影视广告现象与影视广告制作
[摘要]广告是现代社会生活中不可缺少的一种叫卖方式，而影视广告则是这种方式中的宠儿。随着影视数字技术的不断成熟，影视广告表现形式也越来越丰富、竞争也越来越激烈。在这种情况下如何制作出让收视观众喜爱的影视广告，是需要广告主、创意设计、制作者共同思考的问题。
[关键词]影视广告；创意；制作
在数字技术得到飞速发展的今天，影视广告成为当今媒体新宠，只要是坐在电影屏幕前或是打开电视机，林林总总的广告便会充斥耳目。透析这种影视广告现象，仔细分析观众的承受心理，这种方法的效果究竟如何，笔者通过广告制作有以下一些体会。
一、 提高影视广告创意，缩短广告播出时间
成功的影视广告，必须研究消费者的心理需求变化。数字影像技术日益成熟使电视得以飞速发展提高，与几年前的影视制作大相径庭，最明显的变化是现在的电影随片广告的增多，使观众在看电影的同时对广告的播放变的无奈。另一方面是电视频道数倍巨增和与之相配合的多功能遥控器。多功能遥控器对电视广告来说是一个杀伤力很强的东西，轻轻一按便可决定电视节目的命运，广告主苦心投放的广告也就随之付水东流。实际上，节目的好坏，评判在于观众，生杀予夺大权也在观众。影视节目的日益丰富，电视频道的增多以及节目类型的细致划分，使得观众的胃口被吊得越来越高。格调低下、创意匮乏、缺乏艺术设计的影视作品越来越遭到观众的鄙弃。在他们实在忍无可忍之际，便会毫不犹豫地行使他们的权力，用手中的遥控器将他们不喜欢看的广告封杀!
据调查验证，在正常的影视节目播出中每次插播3分钟的广告，观众的保留率为80％；插播5分钟广告，观众的保留率为50％；插播5分钟以上的广告，观众的保留率只有33％，如果无休止的插播广告，观众的保留率更是可想而知了。企业在选择广告投放的栏目时，需要考察插播的广告时长，提醒媒体如何对广告时长进行有效的控制，不仅关系到媒体本身的美誉度，而且还会对其广告传播的实际效果产生十分重要的影响。我们应该让广告成为消费者的精神享受，而不是精神忍受。己所不欲，勿施于人。
二、加强品牌形象设计，使影视广告制作有的放矢
美国十大咨询研究机构之一盖洛普公司总裁曾有一句名言：“市场开发与竞争的外在表现形式必定是广告战，而广告战必定会带来更大的竞争”。时至今日，影视广告已经成为商业竞争的重要手段和表现形式，大量的影视广告宣传对现代市场经济的大规模消费起到了推波助澜的作用。在现代社会生活的各个方面，我们都能感受到影视广告的巨大影响力。在感性消费占主导地位的当今消费领域，消费者一般会认品牌购买商品。企业一旦有了著名的品牌，在市场上就会吸引大批的实际购买者和潜在购买者。事实证明，只有良好的商品质量加以优秀的外观设计，才会在市场竞争中真正塑造一个很好的品牌形象。
重视个性的企业影视信息传达是当今企业成功的必由之路。一个产品或企业想在众多竞争者中脱颖而出，就必须赋予品牌个性化的特征，并且这种特征必须迎合消费者的心理需求。消费心理学表明，消费者购买动机分为生理动机和心理动机。生理动机通过商品的使用功能、品质服务来满足。心理动机则包括了很多的主观因素，它往往隐藏在购买商品的生理动机之下。从市场调研来看，良好的广告制作是促成这一动机的重要因素。树立品牌宣传者们，往往从消费者心理动机入手，赋予品牌个性化的学说，就是广告界所说的“品牌意向说”。以这一学说为依据来看现阶段的广告战，就很容易发现许多问题。制作简单，千篇一律，竟相模仿，缺少可比性，艺术设计水准低的影视广告不能够树立品牌个性，只是一味地在投放次数和时间长度上较劲。观众是有逆反心理的，所以在广告制作中要正确引导体现广告传播者的意图和精神，不仅能展示产品质量，又能塑造企业可信赖的完美形象。
三、影视广告形式多种多样，而画面效应不容置疑
世界著名广告大师奥格威著名的电视广告准则就是：把声音去掉，而放映画面吧!没有声音就没有销售力的讲法是因为画面本身没有力量，必须使声音与画面同步相互交织奏出进行曲。众所周知，人在单位时间内的记忆是有限的。一条好的广告从内容创意到表现形式要准确无误地传达产品或服务的真实内容，又要富于艺术性、美感和吸引力，让观众能有效地记忆，提高收视率，这样影视广告才能起到好的效果。
在国际广告界公认的一条创意规则是1898年美国的路易斯提出了著名的AIDAS法则，即：注意——兴趣——欲望——确信——行为，多年来一直是商业广告的重要指导思想，而影视广告也不例外。注意，作为引发购买行为的第一环节，它是广告成功的基础和前提，因此就显得格外重要，“重复就是力量”在广告发展的初期阶段具有很强实际效果，但在同类产品的性能、企业的印象，还不足以引起消费者注意。影视广告分为有意注意和无意注意，大多数人对广告是无意注意的，而广告就是要使他们在无意注意中留下印象，并高度引起他们注意。使消费者从无意注意变成有意注意。注意主要由刺激的深刻性与主体的意向性两个因素引起，我们应适应和诱引主体的意向性，并加强刺激，使主体的意向集中自己的广告。突出广告的色彩，增强广告的艺术美，使广告动态化，都是增强刺激、引起注意的有效手段。
影视广告的优美的画面，有趣的情节，高雅的格调，新奇的创意，使观众在欣赏广告的同时而又感觉不到广告的存在，有功而无形，形简而意赅，品味之余能够掩卷沉思，回味无穷，这样的影视广告便是取得了巨大的成功。然而，取得这样的广告效果也绝非几行字幕和几帧简单的画面就能够解决的。这需要持之以恒的宣传，更需要给观众以与时俱进，常变常新的新鲜感。
四、更新影视广告制作观念，指导企业理性投
现阶段的影视广告设计与制作，主要是定位于广告制作的形式法则，而缺乏实际的市场调研活动，设计师和制作者往往被企业牵着鼻子走。设计出的影视广告只顾投放给媒体，至于观众接受与否、接受效果如何，便无法顾及许多。这是企业一种冒险的投资，一旦自己坏的形象出去了，再设法弥补则需要花费相当的时日与金钱。所以如何有效在广告制作中掌握影视广告规律和技巧，不妨从以下几个方面进行考虑。
1．加强影视广告市场调研，了解受众群体。
市场调研主要是系统地收集有关消费者的价值观点、审美情趣、基本情况、消费态度和消费行为方面的资料，它可以帮助广告人全面了解产品情况和市场上与广告活动有关的其它情报，并据此做出分析，提出建议，为企业实施广告服务。
2．广告信息要简洁。
在许多影视广告中，由于广告的繁琐，反感、厌恶几乎充斥了我们的整个情绪，让我们无法心平气、和平共处的理解广告的内容，这就是广告的失败。所以在广告设计与制作中我们一定要注意宁简勿繁，而简洁不等于简单，它不仅只是广告时间上的缩短，还包括对一些琐碎的摒弃。
3．充分利用动态画面，注重情感诉求。
在影视广告制作中，我们从传播理论中得知，动之以情和晓之以理是广告说服力中最有效的方式，它常常令受观众到一种稳定的深层认识与态度改变。所以，商品广告应充分顾及商品自身特点，在尊重传统文化背景基础上，寓情于商品之中，使受众在购买商品的同时，体验商品广告所赋予的情感内容，引起联想，最终促成购买行为。
4．充分发挥影视“龙头”作用，带动全方位的宣传攻势。
影视画面是一则影视广告成功与否的关键，它通过现代最为重要的媒体之一——影视播出方可起到应有的广告效应。所以，选择一家什么样的影视媒体对于广告人来说也至关重要。
5．摆正广告制作与播放的关系，精心创意，精心制作。
根据目标对象巧妙安排播出有研究表现创意性的广告信息，对广告能否成功，远比媒介只知一味投放的资金要重要得多。所以只有创意和合理安排播放俱佳的合作，才会令一则广告脱颖而出。
好的影视广告制作是广告主、媒体共赢的一项工作，在当代影视广告占主导地位的大环境下，完全可以相互带动联手研究。广告设计制作可以发挥其在理论研究、人力资源方向的优势为广告主出谋划策，帮助广告主做好视觉形象参谋；广告主可以通过市场调研和媒体反馈信息，节省时间研发新产品，创造更多的大众所欢迎的产品；对于影视媒体而言，随着媒体间竞争的进一步白热化，打造全新传播手段，提供全方位和优质的服务概念具有十分深远的影响。
[作者简介]黄建宇(1963－)，男，汉，副教授。现任安阳师院美术学系摄影教研室主任，河南美术家协会会员、安阳市美术家协会艺术设计艺委会主任。