让批发商吐出返利做促销
在这个空手套白狼的案例中，最关键的就在于对批发商的一打一拉：既有产品降价的胁迫，又有货物动销的诱惑。否则批发商死咬着不松口，厂家的“草船借箭”就会穿帮。
弹药透支殆尽
喧闹的春节过后，河南的洗衣机市场陷入了低迷。往日热闹的卖场十分安静，偶有几个顾客光临，各品牌的导购员也要费尽周折，才能搞定一个。这样的销量对各厂家每月的任务来说无疑是杯水车薪，即便是甲乙丙这几个位列行业前五名的洗衣机制造企业也不例外。
五一大假，各厂家都使出了浑身解数，但收效甚微。于是乙公司发动了一场价格战，价格下调400～600元不等；丙公司针锋相对，在终端举办形式各异的促销活动，拦截顾客。这些举措刺激了低迷的市场，不过哪边促销大，顾客就往那边跑。
甲公司河南分公司总经理马华羡慕不已。他本想跟进，向总部申请了降价促销，但上头没批。
在传统渠道中，洗衣机都是现款现货，配合阶段性与政策性返利。前三个月为了完成任务，马华已经将公司的各种返利都用到了极致，甚至从分公司的广告费用中拿出了很大一部分用于渠道激励。大部分批发商为了得到更多的返利，加大了进货数量。
马华想得很好：只要把货压进批发商仓库，他们自然会想办法促销。哪知道批发商只想着把返利装进口袋，却从没真正想过如何拉动终端销售。站在办公室的落地窗后，手上拿着销售统计表——已经三个月没有完成总部下达的销售任务了，这月再完不成任务就很难交代了"位置可能不保。
马华烦躁地打了一通电话给批发商和业务员，可沟通的结果并没有超出他的想象，都是千篇一律地说“今年的洗衣机市场本来就疲软，甲公司又没什么有效的动作，对手又降了价”。
马华知道，现在批发商的肚子已经吃胀了，该投入的资源已经全部投入，要想让批发商再提货基本没有可能，做大型促销来拉动终端销售又没有资源支持。巧妇难为无米之炊啊!
连续三个月没有完成任务，这个节骨眼上再向公司申请资源，等于找死。马华将目光放在了批发商吃货得到的返利上。这是唯一可能的资源了。恰好总部下发了全自动洗衣机调价的通知，马华知道自己等的东风来了，剩下的就是借箭了。
第一步：利导分销商
马华让各区域业务经理告诉分销商，厂家可以提供等值于他们进货金额1％的促销活动支持，并额外提供一定数量的赠品。进货金额在15～20万的，准予提走3台全自动特价洗衣机；超出20万的，能提5台。获得促销支持的分销商，将由公司专业人员协助开展促销活动，而分销商要做的，就是把促销活动在区域市场内广而告之。
这样的条件对分销商来说无疑是很有吸引力的。很快，各区都上报了分销商的进货计划。
第二步：撒饵反拉批发商
各区业务经理根据已经谈妥的分销商进货量，找到上游批发商。
业务经理详细地计算了批发商前期进货所得的返利，并挑明了他们目前库存大的顾虑。
批发商当然也想让货快点动起来。于是业务经理明知故问，询问分销存在什么问题?答案正是业务经理想要的：市场不景气、分销商不提货、对手太凶狠等等。
待批发商抱怨一阵后，业务经理故意说：我有办法让分销商进货，就是不知道你愿意不愿意。
得到批发商肯定的答复后，业务经理提出：从批发商的返利中拿出一点资源，给予分销商提货金额1％的促销费用支持。
一说到要从自己的口袋里掏钱，批发商就顾左右而言他了。业务经理抛出第二把撒手锏，将公司调价的消息告诉了他。批发商一听就急了：“这样降价，我们库房里的产品还卖不卖啊?”
这下轮到业务经理慢条斯理了：“公司也是迫于市场的压力，你看乙公司、丙公司现在攻势多猛……公司调价是无法更改的了，我们能做的，就是尽快把手头的货销出去。”
批发商免不了又是一阵牢骚。业务经理胸有成竹地告诉他，如果按照刚才的思路执行，库存将在一周时间内消化完毕。
批发商终于答应拿出部分返利用于分销商促销费用支持。
“草船借箭”终于成功。回过头来，业务经理给分销商打电话，确认提货数量，并告诉他们：除了给予进货金额1％的促销支持外，还将为其申请一定数量的赠品。
第三步：以特价机诱得再次打款
等批发商答应了1％的促销费用后，业务经理又向他透露：公司有一批全自动特价洗衣机，降价近千元，有足够的市场冲击力。全国各地都在抢这批特价机，你说我们这个区域要不要争取一点呢?
批发商一盘算，分销商的进货计划已经能消化掉大半库存，这款产品的降价力度这么大，只要能拿到货，肯定能赚钱——“赶紧申请啊!”
就这样，批发商顺理成章地再次打款进货。马华的销量任务终于有希望了!
第四步：厂商联合做终端
分销商的货到位后，业务经理带着准备好的促销计划，拉上从区域里调来的优秀导购组成的临时促销别动队，开赴分销商处开展促销活动。
钱、人、赠品都到位了，分销商答应利用自身资源，提供电视飞字，并愿意再拿出一部分钱印刷POP。活动的主题定为：“××公司、××(分销商)强强联合，让利1000元回馈消费者”。
由于准备充分，信息及时告知，再加上现场专业的推介，区域市场立刻红火起来了。
小结
先虚构资源，刺激下游分销商定下进货计划，然后拿着定单，回过头来找上游批发商，逼他拿出资源做促销，再通过一系列有计划的措施，整合渠道资源做终端，不仅激活了疲软的市场，更有效周转了原本囤积在批发商仓库里的产品。
在这个典型的空手套白狼的案例中，最关键的就在于对批发商的一打一拉：既有产品降价的胁迫，又有货物动销的诱惑。否则批发商死咬着不松口，就是不肯把塞进腰包的返利吐出来，厂家的“草船借箭”就会穿帮。(文章编号：3070715，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
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