操作B2C平台,沟通机制很重要
目前，冰箱线上销售比重越来越大，据中怡康数据显示：2013年上半年冰箱市场零售量累计增长14.2%，其中线上销售增大是今年冰箱市场的一个亮点，冰箱网购市场进入了高速增长阶段。
从新渠道方面来看，电商渠道销售增幅已大有赶超传统渠道的趋势。中怡康的监测数据显示，2013年第一季度，冰箱线上销售量、销售额同比分别增长175.1%、154.8%。未来几年，随着消费者认知度的不断提高及企业布局的加快，冰箱线上渠道销售份额将越来越大。实际上，相较往年，2013年以来，冰箱企业除推出新品、强化传统渠道营销外，扩大线上销售比重已然成为了今年冰箱行业的一大趋势。
电商运营 三强之中京东占优
在冰箱行业的B2C销售当中，主要被三家电商瓜分。来自易观智库的数据显示，今年6月，冰箱销售量份额最高的三个平台为京东68.1%，天猫18.6%，苏宁易购5.8%，这三个平台的销售量份额共占监测市场92.5%，其中，京东商城家电销售不能小觑，从销售额份额来看，京东商城的销售额份额为61.7%，位于第一的位置。
2013年7月，冰箱销售额份额最高的三个平台为京东 57.5%，天猫20.2%，苏宁易购 10.5%，三个平台的销售额份额共占监测市场88.2%。销售量份额最高的三个平台为京东 62.9%，天猫 21.5%，苏宁易购6.6%，三个平台的销售量份额共占监测市场90.9%。（见图一）
记者采访过几位在电商领域表现较好的冰箱品牌电商负责人后得知，在与B2C平台的合作当中，普遍觉得与京东商城的合作最为顺畅，也更为专业。目前，京东在家电业务，尤其是大家电业务上的专业性、对于价格的管控、沟通机制的保障、仓储物流体系的建设等方面，都有比较明显的领先优势。
美菱电子商务营销公司总经理辛钧告诉记者，美菱电商开始于2009年，2010年成立独立的电商分公司运营。目前美菱电商的销售主要来自天猫、京东等第三方的电子商务平台。在已经合作的京东、天猫、苏宁易购、国美在线、易迅网等平台中，合作最好的目前还是京东，在各平台的销售占比中超过50%。这是由于京东做的是最早的，合作时间比较长，磨合的也比较好，同时加上京东在价格管控、沟通协调、物流仓储上的优势，所以一直以来合作比较顺畅，其它的平台如苏宁易购、国美在线，是从今年才开始正式的合作，正在处于一个逐步磨合的过程中。
易观智库早些时间发布的《6月电商大促价格分析报告》，也印证了京东在大家电销售上的优势。6.18电商大促期间，京东的用户关注度稳居第一，大促高峰期，京东在冰箱、空调等类别的商品中保持了最低商品折扣率。在促销商品覆盖率方面，京东商城依托强大的供应链控制能力，大家电促销覆盖率达到75.2%；在商品价格方面，大促高峰期，京东在冰箱、空调、平板电视三大品类中，商品折扣率都低于其他电商。其中，京东在大促高峰期的冰箱、空调商品折扣率分别为83.2%和86.3%。
这也从另一个侧面反映出京东在冰箱等大家电产品的操作优势，以及在价格上比较强的管控能力。
线上销售 突破传统品牌格局
从冰箱品牌的线上销售情况来看，京东、国美、天猫、苏宁易购、库巴购物网、1号店、当当网、QQ商城、易迅网九大主流电商平台，2013年6月销售量市场份额品牌排名前三甲是：奥马18.5%，康佳11.4%，海尔10.6%.而从2013年6月份的销售额数据占比来看，海尔占据了14.4%的份额，奥马占据12.9%，美的占据9.8%，位列三甲。从单品销量排行来看，前三甲分别为奥马BC-92冰箱，占比5.4%、奥马BCD-118A5冰箱，占比3.3%、帝度BCD-118Z冰箱，占比2.8%。（P26图三）
2013年7月九大电商平台冰箱销售额市场份额品牌排名前三甲是：海尔 19.6%，奥马 1 2 . 1 %，美的 9.8%；销售量市场份额品牌排名前三甲是：奥马 17.6%，海尔 13.7%，康佳10.8%。相对销售量份额和相对销售额份额Top10品牌的数量总计12个，总计约占整体市场7成的市场份额。其中，松下的客单价最高，为6787.72元，奥马的客单价最低，为1285.82元。（见图二）
从线上品牌的分布状况和销售占比来看，海尔、美的延续了在传统渠道领先的优势，西门子、容声、美菱、海信等传统渠道的知名品牌，在线上销售方面中规中矩。而奥马、TCL、康佳的线上表现要明显好于线下。尤其是奥马作为冰箱行业的专业品牌，虽然在出口和OEM上很强势，但在内销市场由于起步较晚，在国内品牌知名度尚无法和海尔、西门子等相匹敌，还没有很好的市场表现和品牌知名度，而在新兴的电商渠道却很快地成为“黑马”，异军突起，这与其在电商领域的大力投入和重点培养有着很密切的关系。
据奥马相关负责人透露，目前奥马内销渠道主要有传统经销商、KA和电子商务，占比分别为55%、30%和15%。电商业务在奥马国内销量中占据了15%的比例，京东、天猫等主流平台稳居前三，电商增长迅猛。公司在电商领域的优势在于一方面是高性价比，另一方面是在电商发达的一二线城市没有强大的实体网络，从而不存在线上线下利益博弈的问题，可以自由发挥价格优势。如果只从电商渠道看，奥马可以说是冰箱行业的主流品牌甚至是领导品牌，一点看不出目前还是二流品牌的样子，这和网购群体看重性价比，而奥马冰箱恰恰性价比非常突出有关。
另一匹“黑马”康佳冰箱，可以说是厚积薄发，后来居上，自2012年8月才进军电商领域，从起初每月200万的销售规模，已经做到如今每月2000万的骄人成绩。而美菱在电商领域同样延续了传统渠道一贯的表现，从2009年正式操作电商到现在，电商业务稳步增长，2013年上半年公司实现营业总收入59.51亿元，其中电商业务就已经做到了接近两个亿的规模，预计全年将达到三个点以上的占比。
从线上线下冰箱品牌的对比销售情况来看，线上销售已经突破了线下传统渠道地 品牌格局，这与企业对于电商业务的规划与投入，以及平台合作关系的维护是密不可分的。那么，对于一个好的电商平台，应该具备哪些基本要素呢？
虽然目前京东在冰箱行业的电商平台当中，占据绝对的领先地位，然而相当于其它几个平台，也是在动态变化，包括苏宁易购、易迅、国美等
平台也在积极地调整，也在发展，各平台销售情况一直在变化。另外，加上供应商对渠道的均衡，销售占比也会逐渐发生变化。
总之，对于电商平台的合作双方，对一个品牌和产品，在业务层面上，要互相有一个长效的维护机制。做销售，大家要共同来维护价格，避免价格战和价格冲突，才能把量做上去，不能只是通过降价的方式和非常规的方式销售，这样无论对于品牌还是平台的长期销售，都会产生很大的伤害。合作，在于共赢，平台定位各不相同，基础建设不尽相同，但是只要有一个很好的沟通协调机制，再加上很好的价格管控能力，双方才能保持顺畅的合作。