中美电视媒体大数据应用比较分析

　　2009年以来，“大数据”开始成为互联网信息技术行业“热词”，并在此后被欧美国家应用于电视媒体行业。迄今为止，大数据仍是一个比较抽象的概念，尚无确切、统一定义。权威IT行业分析机构Gartner对大数据的定义：需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。
　　与其他许多行业一样，中美两国电视行业均受到大数据技术应用影响。美国电视业大数据技术应用引起的革新发展为世界各国电视业发展提供了有益的参考与借鉴，我国电视媒体也进行了许多尝试和创新。本文拟对中美两国电视媒体大数据应用在传播主体、受众、内容、媒介和反馈等方面产生的影响做比较分析，从而提出符合我国国情的电视大数据发展策略和建议。
　　一、大数据对美国电视行业的影响及分析
　　每次重大科学技术变革都可能产生重构全球媒体格局的巨大影响，“大数据”也正在全球范围内重塑媒介利益、传播范式及媒体经营理念，引发美国媒介市场在生产模式、传播产业链等方面发生新变化。
　　（一）内容生产围绕“用户导向”策略
　　随着大数据技术的广泛应用，美国电视媒体出现弱化依赖第三方渠道的趋势，注重发挥受众在产品生产过程中的自主作用，通过掌握数据信息将受众变成参与生产的用户。在美国，几乎每家电视台都开办了自己的新闻网站，来吸引公民给自己发视频、发图片和博客、微博客，如美国有线电视新闻网的“i-report”（《由我报道》）、FOX的“U-report”（《请你报道》）、MSNBC的“FIRST PERSON”（《第一人》）等。这些网站的内容会和相应的电视节目相配合，播放由公民记者发布的新闻素材，变“我为公众报道”为“公众为我报道”。2015年美国有线电视新闻网（CNN）最新推出的手机、平板电脑视频移动服务中，用户可根据自身需求订制视频服务。
　　（二）收入来源由单一向多渠道转型
　　大数据技术被广泛运用于电视行业，尤其是网络电视台、网络平台等反馈的用户数据信息使美国电视业可以用户需求为导向开发各类新服务，拓展增值空间。美国广播电视网和一些地方电视台通常借助在新媒体平台做广告、开发OTT业务、互动电视、网络、移动和社交媒体等新业务开辟收入新渠道。美国广播公司地方台WMUR，多媒体终端获取的广告收入占总体的10%。美国哥伦比亚广播公司2013年第二季度相关数据显示，公司实现净收益由上年同期的4.27亿美元增长到4.72美元，同比增长11%。仅仅凭借流媒体业务，节目许可和分配收入增长22%，带动总收入增长11%，达到37亿美元。
　　（三）媒体深度融合为“大数据化”传媒
　　为适应大数据时代市场需求，美国一些传统电视媒体纷纷与新媒体深度融合，力求最大限度争取各类媒体空间领域受众。由福克斯广电官网与美国全国广播公司联合投资成立的“葫芦在线视频”（HuluWeb2.0），不仅可共享两家“母媒”广播公司的传播内容，还结盟雅虎（Yahoo）、我的空间（Myspace）等大小网站，力争成为给受众提供“大数据”化节目数量最多、最全的一站式流媒体服务“商城”。福克斯广电（FOXTV-RADIO）下属近30家电视台组成的电视网，通过跨越式融合组成集广播、电视、电影、网络、微博等为一体的“大数据”化传媒态势，以满足各类受众更多的个性化需求。
　　二、大数据对我國电视行业的影响及分析
　　随着大数据技术逐渐被运用于我国广电行业，电视业更加重视市场和用户需求。在当前三网融合趋势下，电视行业作为市场重要的竞争主体，逐渐意识到需通过自身发展、变革生产并提供具有竞争力的产品和服务。
　　（一）更加准确、全面的收视情况调查
　　大数据为电视媒体提供了准确、全面的电视节目收视调查，由此不仅可通过提供投资回报指标和投资决策参考指标以提升广告价值，还可有效改善节目质量和传播效果，最大化节目的版权价值。
　　2012年国家新闻出版广电总局出台广播电视节目综合评价体系，国内电视界前沿的大数据研究机构泽传媒提出了基于大数据统计的动态全媒体传播统计理念和传播效果评估体系。中央电视台发展研究中心主任李舒东认为：“基于大数据统计得出的动态全媒体收视率解决了由跨屏收看、收视分流带来的困惑，赋予了传统电视媒体新的、可以延展的生命力。”
　　（二）数据化信息的多终端传播
　　大数据时代的电视节目传播需要在播出领域实现数据化、大规模、多平台传播，国内部分电视栏目将已有节目改造为数据化、片段化信息进行多终端传播，由此获取更多用户反馈的数据信息，以实现根据数据对节目结构内容的进一步优化。如《非诚勿扰》《非你莫属》《谢天谢地你来了》等节目将内容信息数据化、碎片化后在网络上以单个人物故事的形式播出，这种方式将原来整期节目按照网络用户接收信息的方式和习惯进行改造，实现了数据化信息的多重传播，最大化节目的生产价值。
　　（三）大数据转化为节目生产要素
　　大数据技术运用于新闻节目生产对传统电视节目形态产生一定影响，国内部分新闻节目已出现使用大数据技术改造新闻形态的情况。中央电视台《晚间新闻》推出的“据”说系列报道，大数据技术的运用对信息的呈现形式、节目编排和新闻叙事都产生了影响。
　　2014年“两会”期间，央视在《新闻联播》安排四分钟的专题栏目《两会解码——两会大数据》时，由主持人通过分析数据，向观众详细解读当天热门话题。据统计，上述两种在节目生产过程中增加大数据要素的方式，不仅提升了节目收视率，还在社会上引起广泛好评。
　　三、中美电视媒体大数据应用比较分析
　　作为大数据的策源地和创新引领者，美国政府于2012年3月推出旨在改进人们从海量和复杂数据中获取知识能力的“大数据研发计划”。我国国务院于近期发布《促进大数据发展行动纲要》。两国在电视行业内推行大数据建设的策略有一些相似相通之处，但由于媒介管理体制和国家制度的根本区别，发展思路上也存在差异。