中国中央电视台(CCTV)
编者按：改革开放以来，中国的媒体获得了迅猛发展，中国“在不知不觉中已经成为了一个传媒大国”，但还并不是传媒强国。作为世界大国崛起的中国需要有与之相匹配的世界级媒体，我们已经站在了这样一个门坎上。本刊将陆续介绍中国的一些优秀媒体，为我国早日出现世界级媒体和媒体集团，摇旗呐喊。
中国中央电视台是我国媒体中的佼佼者，电视行业的领头羊，其52年的历史跟随新中国前进的脚步一起发展，目前是我国最为强势的媒体，其国际影响力也在不断增强，也是我国最接近世界级媒体的重要媒体之一。
CCTV的发展历史与现状
中央电视台的前身是1958年5月1日开播的北京电视台。当时，整个世界的电视事业也刚刚起步。尽管电视在上世纪30年代就开始出现了，但其发展则是在二次世界大战以后的50年代，在1958年，世界上开办电视的国家也不过50个。从那以后到今天，中央电视台的发展经历了三个阶段：
(1)1958～1978，事业初创期。在这一时期，中国历史经历了曲折的路程，中央电视台(北京电视台)作为当时的新兴媒体，其主要的任务是“宣传政治、传播知识和充实群众文化生活”。统计表明，北京电视台在这一时期，频道由一个发展到了两个，日播出时间从1.5小时增加到了20小时，员工从50人增加到了700人。
(2)1978～1998，稳步发展期。1978年5月1日，北京电视台更名为中央电视台。在上世纪80年代大办电视的高潮中，中央电视台开始在我国电视行业中确立了行业中心和国家电视台的地位。统计表明，在这一时期，中央电视台的频道数从2个增加到了8个，栏目数从49个增加到了202个，日播出时间从20小时增加到了146小时，员工也从700人增加到了5200多人。值得注意的是，电视在我国上世纪80年代中期超过了广播成为受众规模最大的媒体，在90年代中期又超过报纸成为第一广告载体，在这一过程中，中央电视台也逐步确立了在中国媒体中执牛耳的地位。
(3)1998～至今，高速跨越期。在这一时期，电视开始融入生活，中国开始融入世界，中央电视台开始了从专业频道品牌化向打造中央电视台整体品牌的过渡，从中心制管理向频道制管理的转变；从粗放型、经验型管理向科学化、精细化管理转变。同时实现了三大跨越，即坚持技术创新，实现了电视技术从国内领先向世界一流的跨越；坚持节目创新，实现了由引导国内舆论到影响国际舆论的跨越；坚持多媒体发展，实现了传统媒体与新媒体共同发展的跨越。
经过十年的高速发展，目前，中央电视台有20个开路电视频道，19个收费电视频道，员工14000多人，在全国的电视市场上占据着三分之一左右的收视份额。2008年，全台的经营收入超过了240亿元人民币，为全国新闻媒体之首，在世界品牌实验室2008年评出的世界品牌500强中名列第65位，在全球传媒品牌中排第22位。
CCTV的国际化之路
自1959年4月21日，北京电视台将一个长约7分种的《第二届全国人大一次会议专题报道》的电视新闻片，通过航寄的方式传给了当时的前苏联和一些东欧国家，中央电视台的国际传播之路已经走了整整50年。
1984年，中央电视台正式成立了对外部，开办了第一个对外中文专题节目《华夏掠影》，1985年，又开办了第一个英语节目《英语新闻》，实现了从节目到栏目的转变。上世纪90年代中国的改革开放进入了一个关键时期，为了扩大中国的影响，1992年，中央电视台创办了第一个国际频道(CCTV-4)。2000年，CCTV的第一个非母语的电视频道英文国际频道(CCTV-9)正式开播。CCTV-4和CCTV-9的出现标志着中国开始进入了世界电视市场，参与竞争。但是，中国电视在国际上的声音依然是微弱的。在2003年的伊拉克战争中，CCTV的国际电视频道开始初露锋芒，这次大规模的直播报道使这两个频道的收视率大幅度跃升。
2004年以后，中央电视台开始推进“走出去”战略，电视国际传播的步伐开始明显加快。2004年10月，中央电视台又开办了第三个国际频道CCTV－西法频道。与此同时，中央电视台又联合国内地方电视媒体组成了“中国卫星电视长城平台”，首先在美国落地。2006年，CCTV开始制定“世界大台”的发展战略。2008年，是中国改革开放30周年，这一年，有人说，汶川地震成就了新闻频道，奥运会成就了体育频道，金融风暴成就了经济频道，这些合在一起，中央电视台完成了“从引导国内舆论到影响国际舆论”的巨大跨越。
目前CCTV的电视对外传播可以分为五个部分：1、电视国际频道，包括中文国际频道、英文国际频道、法语频道、西班牙语频道、阿拉伯语频道和俄语频道，目前这些频道的海外订户数接近1亿户。2、长城卫星平台，目前长城卫星的美洲、亚洲和欧洲三个平台的受众合计超过了百万户。3、节目外销，中央电视台通过国际营销网络，每年销售近10000部/集的专题片、电视剧、电影、纪录片、综艺节目。4、与境外电视媒体合作。5、新媒体业务，网络媒体CCTV.COM的外语频道和网络视频也在迅速发展。可以看出，经过最近几年的发展，CCTV的电视对外传播目前已经初步形成了多语种、多频道、多地区、多领域全球覆盖的国际传播格局。
概而言之，中央电视台的国际化之路有如下的特点：首先，它是以中国融入世界的进程作为背景的，也是在中国的新闻传播政策和新闻传播业不断发展的前提下展开的；其次，实行的是事业为主，国家指导的方针，只有少量的市场行为；第三，传播内容依然以政治和宣传为主，不过传播内容正从政治扩大到经济、文化、体育和社会各个方面，传播中的宣传味道也在逐步的淡化而新闻性在增加。最后，我们看到，CCTV的电视国际传播尽管起步较慢，尚不能与中国的社会经济发展及国际地位的提升相适应，但是近年来发展迅速，正在成为国际电视市场上一支充满活力的新力量。
CCTV面临的挑战与发展前景
在对一流媒体的研究中可以看到，世界一流媒体的特征主要表现在三个方面的指标上，首先是强大的国际影响力；其次是是强大的运营能力；最后是一定的基础规模。(见《打造国际一流媒体》《对外传播》2009年第二期)，从这三个指标来看，与国际媒体相比，中央电视台除了在基础规模、节目制作和技术水平方面毫不逊色之外，其他两项指标还有待不断提升。笔者认为，今后的CCTV面临三项挑战。
首先，面对国际舆论环境的变化，中央电视台要加快推进国际化战略，提升国际影响力，以适应我国快速崛起的环境。中央电视台要做到国内国际并重，迅速占领国际舆论的制高点。在国际化战略中，还应该注意产业和事业并重、传统媒体与新媒体并重，媒体在制定国际化战略的同时，还应该制定企业化战略和新媒体战略。还要注意观念的提升和能力的提升。
其次，面对我国文化产业体制改革的大局，中央电视台要迅速提升运营能力，提高创收水平。尽管中央电视台的盈利能力在国内已无人能出其右，但是在与国际一流媒体相比还是显示出了问题。例如在收入总量方面，英国BBC的年收入接近中央电视台的两倍，而新闻集团则超过了中央电视台的8倍，在收入结构方面，中央电视台的广告收入达70％以上，低于国际一流媒体50％左右的水平，而来自国际市场的收入也非常之少，远远低于BBC、CNN或新闻集团等国际媒体。
第三，面对新媒体的挑战，中央电视台要加快从传统的电视媒体向多媒体融合的发展，以吸引“下一代”的受众，保持媒体的持续影响力。应该说，中央电视台在新媒体建设方面已经取得了很大的成绩，例如，央视网在2006年经过整合之后发展迅速，从单一的网络平台扩展到了手机电视、车载电视、IP电视四大平台。但是正如我们在前面介绍的那样，一些国际媒体对新媒体的重视程度比我们更高，真正形成了电视与新媒体的有机结合，例如CCN在制作一则新闻的时候，会同时考虑电视、网络和手机三个界面。在这一方面，中央电视台的步伐还需要进一步加快。
可以预计，在迎接三个挑战的过程中，中央电视台成为国际一流媒体的目标将一定会实现。
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