功能性饮料营销现状与营销对策
摘 要：随着消费者对健康的关注，功能性饮料渐渐走入大众视野。功能饮料正处于壮大发展阶段，竞争日益激烈，但功能饮料存在目标群体窄、品牌忠诚度低、营销传播手段传统等问题。功能饮料的进一步发展，需要抓产品质量、树立品牌、整合新媒体营销传播手段。
关键词：功能性饮料；新媒体营销传播；品牌忠诚度
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0056-02
一、功能性饮料的行业现状
功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能型饮料在国内兴起于非典时期，公众因一场突来疾病恐慌而高度关注自身健康，功能型饮料因此流行起来。随着大众经济水平与生活水平的提升，越来越多的消费者不仅关注喝的味道，更要求喝得健康，功能型饮料正是顺应了这样的消费潮流。
在《2012—2016年中国功能性饮料行业全景调研与投资战略研究咨询报告》中提到，我国的功能性饮品中，营养素强化饮料占25%，运动饮料占55%，其它特殊用途饮料大概占20%。如娃哈哈营养快线等属于营养素强化饮料，大众熟知的第二类运动饮料有激活、脉动、红牛、启力等，而王老吉、加多宝等则属于其他特殊用途饮料。
二、功能性饮料的营销现状
（一）功能性饮料正处于市场壮大发展阶段
据统计，自90年代以来，中国饮料产量从28.8万吨，已经发展到现在的2300万吨以上。目前我国年人均饮料消费维持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。随着消费者对健康与饮食的愈发关注，功能性饮料已经成为众多消费者的新宠。但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，可见中国的功能饮料市场潜力巨大。
（二）功能性饮料竞争进一步加剧
面对这样具有发展潜力的市场，众多饮料公司，包括一些传统饮料巨头公司都开始登陆功能性饮料市场，抢占这块宝地。现阶段我国市场的功能性饮料主要有来自泰国的红牛、乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、百事公司的佳得乐、日本的宝矿力水特、加多宝集团的凉茶加多宝、广药集团的凉茶王老吉，还有2012年4月杭州娃哈哈集团重磅推出的启力等。
从1995年世界功能饮料第一品牌“红牛”来到中国，将功能饮料这个全新概念带进了中国市场，到2004年脉动在国内功能性饮料市场掀起一阵飓风，再到2012年娃哈哈启力强势进军功能性饮料市场，功能性饮料市场正处于突飞猛进、壮大发展的重要阶段，这个行业的竞争进一步加剧。
三、功能性饮料营销策略中存在的主要问题
（一）目标群体相对狭窄
功能性饮料的目标群体与其他饮料类型饮料相比，目标群体较为狭窄。矿泉水针对的所有大众，果汁饮料、碳酸饮料和茶饮料针对大多数儿童、青年及中年消费者。功能性饮料由于添加某些功能成分，并非任何人都适合饮用，倘若饮用不当更会有相反效果。因而消费者在选取功能性饮料时格外小心，更加注重其成分与功效，只会选择自己所需功能的饮料来饮用，在消费选择时更为谨慎。
（二）产品策略有待改进
1.产品质量有待提高。一直以来，食品安全问题是消费者关注的重心。毒奶粉事件后，消费者对饮料食品安全健康问题的关注更是达到了前所未有的高潮。对于功能性饮料来说，如果不列明饮料本身所含的营养成分标准，难以让消费者信服。红牛是最早出现在中国市场的功能饮料，其功效被消费者认可，但红牛这样的功能饮料的销路却并不十分好，原因就在于红牛一直遭遇全球范围内的添加可卡因质疑，消费者认为红牛产品中含有不利于健康的成分。尽管有关专家表示红牛饮料不存在质量安全问题，但它属于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，红牛面对各方质疑而不得不下架，销量受到影响。可见，功能性饮料的市场广阔，但前路也有障碍，而提高功能性饮料的产品质量是首要问题。
2.产品类型需要创新。功能性饮料产品同质化严重，一些品牌产品的功能和口味都十分接近。现在市场上功能性饮料宣传的几个重要方面就是抗疲劳、降火清热、补充能量等，对于同样功效的产品，消费者没有忠诚度，往往是方便购买哪种产品就购买了该产品。
3.产品品牌忠诚度低。功能性饮料归根结底仍然属于饮料类产品，而消费者对饮料类产品的品牌忠诚度不高。饮料类产品是消费者日常生活需要的产品，是随处可以买到的产品。消费者可以今天喝王老吉，明天看到便利店卖加多宝，就买加多宝。功能性饮料企业需要树立自己的品牌，创出独一无二的品牌价值，培养忠实消费者。
（三）促销策略因循守旧
大多数功能性饮料企业都采用传统的促销模式，主要通过兑奖促销、捆绑销售、打折降价、买赠促销、抽奖促销等方式进行推销。这些方式可以短暂的提高产品销量，但并非长远之计，对企业功能性饮料品牌的树立作用较小，更容易让消费者把这样的功能性饮料与普通饮料概念混为一谈，弱化了功能性饮料的功效和形象。
四、功能性饮料的营销对策
（一）首抓产品安全
功能性饮料首先吸引消费者的是其价值，也就是产品的实际功效，现代消费者不仅要求喝得健康，更要喝得安全。短暂的功效并非消费者的追求，而伤害了消费者健康的产品最终肯定会被消费者抛弃。功能性饮料的市场准入和品质保证是两大工程。功能性饮料的生产和销售必须有相关核准，要具备一定严格的手续，产品生产必须建立高标准，企业必须有质量管理体系认证、操作规范。饮料企业要加强对消费者引导消费，告诉消费者何时饮用功能性饮料，如何饮用要介绍全面，尤其是对产品中某些物质的含量要有详细的说明，比如咖啡因饮用多少是在正常的范围之内。
（二）创新产品，提高产品知名度，树立品牌