中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：当前，对电子商务的研究大多集中于市场行为、厂商促销、政府策略等角度，对于电子商务中商品特性及其对厂商运营模式影响的研究很少。本文阐述了电子商务运营模式及商品特性，对当前我国网络购物中消费者行为进行了分析。在此基础上，分析了电子商务过程中消费者决策行为以及电子商务厂商可采取的策略，揭示了电子商务商品特性的四大要素—标准化程度、有形与无形、信息负载量和时间敏感度。最后，对B2B、B2C和C2C电子商务中商品特性对其运营模式的影响进行了分析。
关键词：商品特性 电子商务 消费者行为 运营模式
1991年，电子商务于美国出现，迄今已经走过了20多个年头。仅2012年“双11”一天，淘宝网站促销的支付宝总销售额就高达191亿，同比增长260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。正如电子商务出现之初大家所预测的那样，未来电子商务将占据很大一部分购物比例，而传统消费模式受电子商务的影响也在不断发生变化，每一个消费者由于网络的介入，其交易模式也更加灵活多变。过去，人们对电子商务的研究多集中于市场行为、厂商促销、政府策略等角度，很少有研究专门针对电子商务的商品特性。其实，当前电子商务的市场与技术已日趋成熟，但是在销售产品的种类、分类特性上，电子商务仍有很大的增长空间。对于电子商务运行模式而言，基于不同的价值链或整合能力将产生不同的营销方式，而厂家所销售的商品或提供的服务，是整个运营模式的具体呈现。因此，商品可以说是电子商务运营模式的原点，同样的商品可能不完全适应于不同的运营模式，研究电子商务商品特性及其对电子商务运营模式的影响，进而揭示商品特性与消费者购物行为间的关系，具有重要的理论与现实意义。
电子商务运营模式及商品特性
（一）电子商务运营模式
电子商务作为21世纪全球主导的商务模式，在1994年全球销售额仅为12亿美元，而到2012年，全球电子商务销售总额高达5120亿美元，仅阿里巴巴就高达1579亿美元，成为世界最大电商。据预测，到2016年，全球电子商务将突破10000亿美元大关，并且未来10年全球30%以上的国际贸易将会以网络形式完成。
对于电子商务的定义，不同学者有不同看法，通常，基于Internet平台所进行的商务活动可被统称为电子商务（Electronic Commerce，简记为E-commerce，即EC）。电子商务突破了传统商业时间与空间的限制，正以强大的生命力改变着企业经营模式与贸易方式。电子商务上的任何一笔交易，通常包含“四流”，即交易的“商品流”、配送的“物流”、转账支付的“现金流”以及传递的“信息流”。在四个层面上，电子商务的影响各不相同，例如，商品流和现金流能够提升企业内部作业与资金转换的效率；信息流能够促进企业与消费者之间的沟通与交流；物流能够方便商品的运输。因此，基于不同的“流”将产生不同的电子商务运营模式，当前，主要包含以下6种：企业对企业（B2B）、企业对顾客（B2C）、顾客对顾客（C2C）、顾客对企业（C2B）、非盈利电子商务和企业内部电子商务。在电子商务发展进程中，B2B是最早应用也是发展最为成熟的。在电子商务观念普及之后，人们对于电子商务最直接的印象就是网上开店，客户经过网店直接购买东西，而这正是B2C最基本的商业形态。
（二）电子商务运营的商品特性
Kotler（2000）将商品分为5个层次：核心商品、基本商品、预期商品、扩展商品和潜在商品；而Kotler & Armstrong（2000）又将实体商品分为两大类：消费品与工业品。消费品是以消费者购买习惯作为分类基础，又可分为便利品、选购品、特殊品与忽略品；而工业品多以成品以及生产过程的方式进行分类，包括物件、资本、供应品与服务。
当然，适合于电子商务销售的商品与实体店铺毕竟不同，在评价适用于电子商务的商品特性时，Figueiredo（2000）指出，许多实体商品在电子商务中交易时，由于信息的不对称，商品的特性往往难以被精确呈现。据此，Figueiredo（2000）依照商品品质鉴定的难易度，将电子商务上销售的商品分为四大类，如图1所示。
从商品特性看我国电子商务中的消费者行为
（一）当前我国网络购物中消费者行为
电子商务厂商采用何种运营模式根本取决于消费者愿意付出的购物金额，分析商品特性对电子商务运营模式的影响，首先应探讨商品特性如何影响电子商务的消费者行为。图2为2010年我国网民网购各类商品支付金额占交易总金额的比例。从网购市场各类商品交易金额所占份额看，电脑通信数码产品及配件占交易金额的比例最高，达到26%；其次是服装鞋帽，为24%；第三位是充值卡、游戏卡等虚拟卡；家用电器占比为9%；家居百货为9%。
（二）电子商务中消费者决策行为以及厂商可采取的策略
传统的行销学基本不考虑商品特性，基于传统行销学的电子商务厂商尽可能贩卖各种商品，这使得电子商务的优势难以得到有效利用。对于任何一款商品，消费者做出消费行为的过程基本类似，都要经过5个过程：问题认知、信息收集、方案评估、方案选择与购物结果。对于不同阶段，电子商务厂商可采取不同的策略，如表1所示。
从表1可以看出，电子商务中消费者行为主要为三个过程，搜索、评估与交易。当前，电子商务提供商最为缺乏的，就是提供可供比较的商品，以便消费者作出更为有利的消费决策。
（三）从商品特性角度分析主要电子商务商品
对于电子商务而言，其商品特性主要包含四大要素：标准化程度、有形与无形、信息负载量和时间敏感度。据此，对目前我国主要的10种电子商务商品特性分析，如表2所示。
从表2可以看出，不同的商品具有不同的商品特性，对于不同的电子商务运营模式其影响也有一定差异。