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鸿翥吉马教授（Kwaku Atuahene-Gima）是中欧国际工商学院市场营销学和创新管理学教授、市场与创新研究中心主任。鸿翥吉马教授在澳大利亚伍伦贡大学获得管理学博士学位。他曾在香港城市大学担任市场营销学和创新管理学教授，1996-1999年间担任管理系主任，他还是该校创新管理和组织变革中心的创办人和主任。鸿翥吉马教授曾在Wellcome（澳大利亚）制药有限公司的产品开发、市场营销和材料管理等部门担任过多年的管理职务。
“任何的一个组织，可以简单地归纳出两个功能：创新和营销”
许多营销的高管都认为“以市场为导向”是企业获得增长的必要。如果过多地关注客户现有的需求、把大量的资源抽调去为现有的客户提供服务，很容易忽视新的机会。
“有一种创新可以为企业增值，即渐进的创新。”鸿翥吉马说，“它建立在当创新的结果可以给客户解决其认为非常重要的问题，而且对于这种解决方案客户愿意付钱的时候，这种渐进性的创新才会带来价值。”
鸿翥吉马教授的建议是：创新固然是好事，但是分不清目标市场和客户真正的潜在需求，创新只能是口号和劳民伤财之举。从增长的角度来讲，兼顾现在和将来的所谓双栖式的组织，比只关注现在的这些公司会有更大的机会或者增长。
迈瑞公司是个很好的案例。迈瑞曾经是GE 的经销商，现在却是医疗机械行业发展最快的企业，成为GE 的竞争对手。在中国，很多本土企业是从低端做起，然后一步一步往上爬，但迈瑞采取了切入性战略—从中端切入。它并非要和GE 硬碰硬，而是像田忌赛马一样，拿最好的马和GE 中间的马比。“先来分析市场结构：市场分高端、中端和低端。很多中国企业是自上而下的，而迈瑞从中间切入，不仅仅是强调产品功能性的利益诉求，同时情感性的利益诉求也照顾到。比如说一位医生，当他使用一个超声波的产品，他的情感诉求是什么呢？医生希望他用的这个超声波仪器能够让病人觉得非常权威并值得信任。有了这样的产品后，医生可以向病人说，‘我可以很清楚地看到你的病症是什么。’病人会非常地信任医生。而对于整个医院，有了这样的新的超声波产品后，病人会认为这个医院是一个高科技的医院。当企业了解到这样的概念，就可以从这个方面打开市场局面，然后可以把这个点向上下延伸。向上延伸并不代表直接到达金字塔顶端，实际上在每个市场中都有一个‘金字塔’。比如在美国，进入这个市场的产品瞄准的是小型的医院、小型的兽医院或者是小型的社区医院，这是发达市场的底端，也就是说客户的要求跟美国的名牌大医院的需求是不一样的，但是他们所需要的情感诉求却是一样的！”
这其实是以结果为导向的创新。因此，客户的价值观念，不仅看重产品的功能，也包括情感的需求。或许产品特性不一定符合高端市场的需求，但功能相同，它同样可以帮助客户解决困难和挑战。
还有一个方法是OBI（Outcome-Based Innovation）理念的运用。鸿翥吉马教授认为，企业的创新和营销的最佳结合，是通过OB 的理念来运行：即产品功能性和自身价值，这个产品要能够满足客户的需求，而不仅仅是关注这个产品的功能特性本身。当企业瞄准一个新的市场，就需要一个流程。这意味着企业可以有两个R：一个是R 是活力，一个R 是快速反应。优秀的企业总是会先看企业本身需要什么样的市场、进入这样的市场需要什么技术、客户需要的是什么样的产品功能，然后再建立这个产品。这是一个更加直接的做法。
“市场为导向”的病毒
现在企业面临增长的压力，同时要和客户保持良好关系，这就导致组织当中的人员非常重视已有客户，对已有客户了解非常深刻。这需要企业转变观念：企业需要重视目前的客户，同时也要重视怎么给现有的客户提供新的产品和服务，也就是说不仅仅是了解现有的客户现有的需求，同时要关注满足他们未来的需求。企业认为，以市场为导向才可以获得市场的增长。
但是，这里有一个两难的问题，如果说过于把重点放在客户身上，有可能会陷入一个陷阱：过多关注目前客户的需求，而忽视了去了解他将来可能会有什么样的需求。
“比如Innoshan公司，我为这个公司做了三天战略创新的课程：怎样在现有业务和将来业务当中分配资源。”鸿翥吉马说，“调查发现，这个公司过多地关注为现有客户提供的现有技术和服务。另一个案例是Cheman公司。他们认为自己必须要找到新的市场来获得增长，基于此，他们做了一次调研。从各行各业反馈回来的结果显示：公司认为这个新市场的增长机会非常大，这会让他们现有的技术延伸到各行各业当中，例如航空、电子、仪表等等。但经过多年的发展以后，还是得不到增长，这究竟是为什么呢？因为Cheman对技术的本质、特征并不是非常了解，没有办法向新的市场来介绍这样的技术。一方面对技术的本质了解不够深入，同时对新市场又不够了解，所以销售代表出去做销售时，无法对潜在的客户解释清楚公司的解决方案。Cheman把大量的人力和物力抽到新技术新市场，而使目前的客户市场也受到了影响，结果两头落空。Cheman的高管也说，自己不知道通过什么样的渠道来把这个技术营销到新市场上。”
鸿翥吉马介绍，这两个案例表明了，如果过多地关注客户的现有需求、把大量的资源抽调去为现有客户提供服务，会很容易就忽视新的机会。企业过多关注目前的客户目前的需求，关注现有的产品和服务，而看不到现在的客户在将来的需求、并根据他们将来的需求来量身定做产品。一个企业如果走的太极端，就可能会落入这样的陷阱：过多地以市场为导向，对市场现有的需求非常关心，缺少前瞻性，不知道将来的情况怎样。
渐进地创新是一个办法
“有一种创新可以为企业增值，即渐进的创新。”鸿翥吉马说，“渐进增量的创新，建立在当创新的结果可以给客户解决其认为非常重要的问题，而且对于这种解决方案客户愿意付钱的时候，这种渐进性的创新才会带来价值。因此，在了解你的客户的需求的同时，绝不能陷入客户的‘陷阱’当中去，不能只是被动的以市场为导向、以客户为中心，而是要有前瞻性的能力，要知道现在的需求是什么样的、将来是有什么样的需求、什么样的产品才可以满足客户。这是一个企业要发展所必须具备的市场能力，而不是仅仅简单的以市场为导向。”
鸿翥吉马指出，渐进创新还需要企业重视解决方案、客户问题、新市场等一些问题，也只有这样，才可以切实地做到兼顾现在和将来。在中国，为什么有的公司可以既保有创新能力，又能总有新的业务发展呢？“我曾经调查了300多个高科技行业的老板，发现这些公司如果既可以兼顾现有的客户、又可以兼顾将来的客户的话，比那