海尔以品牌“三性”原则提升质量信誉

　　在这个时期举办这样一个论坛很有意义。质量信誉直接关系到企业的品牌信誉和持续发展，我结合海尔的实践汇报一下质量信誉建设的体会。
　　去年，根据欧睿国际的统计排名，海尔成为全球白电第一品牌，在冰箱、洗衣机两个产品类别上也分别成为第一品牌。这只是一个里程碑，我们在创全球化品牌的道路上还有很多工作要做。我们自己给品牌定了一个“三性”的定位——时代性、国际性、超值性。之所以确定这个“三性”的原则，主要是互联网时代带给企业的机会和挑战。
　　
　　一　品牌时代性是基础，只有融入互联网时代，质量信誉才能进入用户选择的范围
　　
　　所谓品牌的时代性，时代性不等同于时尚性，而是要融入互联网时代，让用户在海尔这里享受到在别处享受不到的服务。现在时代的特征就是互联网，而且物联网时代正在迅速到来，基于物联网时代的创新需求也正在不断涌现，所以，对海尔来说，品牌的时代性必须体现为互联网的时代性，而不仅仅是一般意义上的时尚产品。
　　任何产品，其质量再好，也要跟上时代的步伐。改革开放以来，海尔生产销售了数以亿计的家电产品，质量一直是海尔赢得用户和赢得竞争优势的重要因素。但现在，产品本身的质量再高，如果不能符合互联网的要求，也将被时代无情的抛弃。柯达胶卷是世界上最成功的胶卷品牌，但是数码影像时代的到来对传统胶片市场带来“破坏性的创新”。尽管柯达在胶片领域尽善尽美，但消费者的需求转移了。它原来的优势统统变成了劣势。
　　那么，怎样体现互联网的时代性?传统企业的质量信誉建立在产品上，是以企业和产品为中心，互联网时代带来营销的碎片化和需求的个性化，必须转变到以用户为中心。用户买的是服务而不是产品本身，如果偏离了用户的这一需求，再完美的产品也只能是精美的垃圾。
　　2008年，诺基亚依靠46％的份额获得了全行业55％的利润；可是当年iPhone仅凭1％的份额就占到了全行业20％的利润。去年第三季度，iPhone的利润总额一举超越诺基亚，而且在“用户推荐率”上，现在诺基亚只有12％，而iPhone高达70％。iPhone为何后来居上?因为它符合时代性。诺基亚给用户提供的是能打电话的手机产品，但iPhone给用户提供的是互联网时代的生活方式。
　　信息技术的发展不断为企业提供新的发展机遇，下一个非常重要的机遇是物联网时代的到来。海尔u-home本身就体现了这种前景，利用物联网技术实现物物相联、人机对话。目前海尔U-home数字家庭解决方案已被国际电工委员会确定为国际标准，这是中国企业在家庭网络领域的第一个国际标准，对推动物联网在数字家庭领域的应用具有重要意义。世界上第一台物联网冰箱也由海尔集团制造。“物联网冰箱”是世界冰箱史上一款里程碑式的革命性产品，但其又不仅仅是一款创新产品，而是一种全新的互联网时代的生活方式。其不仅可以储存食物，而且可以通过与网络连接，实现了冰箱与冰箱里的食品、与超市的食品、与人类之间自由沟通。同时，它还带有网络可视电话功能、浏览资讯、播放视频等多项生活与娱乐功能，让原本属于生活电器的冰箱成为一个娱乐中心。物联网有十特征，一个叫全面感知，一个叫可靠传递，第三叫智能处理，海尔要瞄准这三个目标，在物联网领域实现更多的创新。而只有这种创新，才能可持续地体现品牌的时代性。
　　
　　二　品牌国际性是保障，只有融入国际化，质量信誉才能成为用户的第一联想
　　
　　国际性不等于国外性，海尔要在行业里“引导”而不是“跟风”，要把海尔在中国布局的网络延伸到国际市场上。
　　中国是出口的大国，但还远远不是出口的强国。2009年，中国超过德国成为世界第一大贸易出口国。按贸易方式统计，加工贸易占到48.8％，按企业性质统计，外商投资企业55.9％，按自有品牌统计，自有品牌出口占不到10％。也就是说大部分企业是在为国际名牌打工。
　　很多国外名牌的产品都是中国制造，比如耐克。中国制造的质量信誉并不高，但并没有人说耐克鞋的质量信誉不好。所以说品牌的国际性很重要，如果一直跟在国际品牌后边跑永远也跟不上。我们一开始开拓国际市场，坚持打自己的品牌，外国人看到中国的品牌就是不信任，所以我们一开始只能出口缝隙产品，不和当地品牌正面竞争。但海尔要打造一个一流的全球化的品牌就必须在主流市场的主流产品领域进行竞争。
　　战略大师迈克尔·波特对战略做的定义，战略定位的目的与结果，是实现在某个领域的主导权，从而在市场中成为顾客心智的首选。其实这里头有两个关键词，一个是主导，一个是首选。
　　关于“主导”。去年，欧睿国际把海尔评为全球白色家电的第一品牌，但是如果按照迈克尔·波特的定义，我们还有很大的差距。因为我们现在还没有完全拥有白色家电这个领域的主导权。主导权是什么呢?比如说耐克，或阿迪达斯，它可以是，因为它在这个行业当中要发布一个新的款式，全球就会流行这个款式。海尔目前还没有到这个地步。但我们个别的产品已经有这个趋势，比方说我们的冰箱，现在法式对开门冰箱已经可以说引领潮流了，包括欧洲的一些品牌也跟着来做。据世界著名的监测机构GFK发布最新的监测数据显示，2009年，在德国三门及三门以上的多门冰箱领域，海尔以75.9％的垄断性份额高居第一，是众多德国本土品牌之和的3倍多。但是整体上还没有达到主导权的水平。
　　另外关于“首选”。成为顾客的第一品牌联想度，我们现在也还有很大的差距。在中国，我们做的要好一些，但是也没有完全做到。如果放在全球范围，还有很大差距。
　　在过去，要实现这一点几乎不可能，而现在互联网的发展为我们提供了新的机遇。比如现在的年轻人喜欢在互联网上沟通和选择商品，只要在网络社区满足他的需求，并不太注重是不是老品牌。在这方面，欧洲的很多传统品牌并不注重互联网的应用。
　　国际性还体现在资源的话语权上，也就是你具备不具备互换资源的平台、有没有互换资源的能力，也就是一种国际竞争力。海尔品牌国际竞争力的日益提高的一个重要表现，就是可以和国际巨头进行资源互换。海尔拿我们在国内市场的用户资源换取国际巨头在国外的用户资源，这也是一种发展方式的转变。像GE把在中国家电销售的整个代理权都给我们，还有欧洲、日本非常著名的一些家电品牌把局部地区也让我们来做，这本身也提高了海尔品牌的国际性。
　　
　　三、品牌超值性是目标，只有融入用户的心，质量信誉才能形成用户黏度
　　
　　超值性是指品牌在用户的全流程体验过程当中都体现出来超值，超值性的本质就是全流程的、端到端地解决用户的增值的方案，为用户创造超出期望的价值。
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