解读影响电视媒体市场价值的六大症结

　　中华广告网曾登载一篇《盛世不再，芒果卫视遇危机》的文章，文中讲述和分析了以湖南卫视为代表的卫视群体目前遇到的前所未有的困境。说到当前的困境，我们自然而然会联想甚至“归罪”于广电总局的“限娱令”“限广令”。一位卫视广告经营中心的“老江湖”就曾对笔者抱怨说：广电总局胳膊肘往外拐，一个“限播令”就把约200个亿的广告收入从电视行业中硬是“排挤”出去了。事情真的是这么简单吗？发展了近十年的省级卫视如今所遇到的问题难道就是一个“限播令”能承担的吗？答案是明确的，远不止于此！
　　下面，我们从电视媒体市场价值角度，来分析一下目前电视媒体的症结所在。
　　第一，是内容的同质化和低俗化问题。内容的同质化现象在各大卫视中极为普遍。从以湖南卫视“超女”为代表的选秀节目，到以江西卫视“天下传奇”为代表的“男人帮讲故事”；从一时间风起云涌的养生类节目，到以“非诚勿扰”为代表的相亲类节目，还有诸如“调解”类节目、“历史解密”类节目，等等，无一不是一哄而上，近身搏杀。
　　第二，是观众分流、年轻受众减少的问题。网络媒体，特别是网络视频的兴起，使电视观众被分流了，特别是年轻观众，他们越来越多地利用网站或手机来收看新闻或影视。此外，随着时代和社会的变革，电视曾经引以为“豪”的晚间黄金时段的收视高潮也开始受到一定的冲击。在晚上的所谓黄金时段中，许多的“大白领”在外应酬，许多的“小白领”在单位加班。因此，黄金时段最常态的、最忠实的观众其成分及其价值是应该被重新审视的。
　　第三，是收视环境的嘈杂、纷乱，受众忠实度降低的问题。人们常说户外或渠道媒体的媒体环境是嘈杂的。其实电视也是如此。试想，上百个频道齐聚一屏，争奇斗艳，竞相争宠，电视观众所处的电视收视环境也一样是多选择的，于是就成就了许多电视观众的一个收视习惯，即遥控器在手，不断地换台，甚至成为了一种下意识，或是无意识的状态。这就导致了电视观众品牌忠诚度的严重降低，越来越多的观众每天看电视时，不是在搜电视台，而是在搜节目。在他们的心目中，电视台的品牌不是最重要的，重要的是谁家的节目好看。
　　第四，是内容收视率与广告到达率严重分离的问题。这个问题是一个更为严重的问题。你的节目好，观众一定要看，这是没问题的。但是，谁又能保证观众看完你的节目之后，还会看你的广告呢。因此到目前为止，广告到达率乃至行销力依然还是一个媒体无法说清，企业无法追究，第三方无法提供的效果谜团。而电视台也都只是以节目收视率来彰显自己的优势，所以才不断引发了一轮又一轮的收视率大战，甚至是口水战。
　　第五，是单一的收视率价值形成的伪市场价值评判体系的问题。对于由单一的收视率价值形成的伪市场价值评判体系，著名电视人崔永元曾经说过这样的狠话：“收视率是万恶之源”。人们也经常会在媒体上看到诸如《本地收视率造假内幕大曝光 一个收视点值百万》《跟踪、窃听、行贿…… 收视率造假手段堪比“谍战”》《收视率造假事件水深 电视台呼吁第三方监管》等这样的标题。在许多人看来，收视率造假就是一场利益的狂欢。
　　“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道浪费的是哪一半。”19世纪的美国费城商人约翰·华纳梅克这句著名的牢骚，历经100多年现代广告史的检示，仍被视为一个颠扑不破的定律。
　　第六，是对电视媒体市场价值体系的认识出现偏差的问题。众所周知，内容为王是电视媒体一直奉信的铁律。但是，如果我们从电视媒体市场价值链条的角度来看，其实在内容的背后我们还可以追溯到更为根本的价值源头，那就是观众。因为，电视媒体的市场价值就是通过优质的内容来吸引观众收看，进而再将观众售卖给广告客户的。因此说，观众才是一切媒体的价值源头。
　　但是，今天我们所看到的是，许许多多媒体更为尊重的、更为贴心的却是广告商，只把他们当做自己的衣食父母。而对于观众却很少做些什么，甚至连最基本的尊重都没有。毋容置疑，所有的传播都要以符合人性、尊重人性为前提，否则就不会实现媒体的传播力价值、影响力价值和行销力价值。然而，作为观众又有谁愿意在观看一部电视剧的时候，被广告反复地、粗暴地打断，最终失去了完整观看一部艺术作品的权利？于是，我们不禁要问：到底是谁做错了？是广电总局吗，还是电视自己？
　　因此，我们认为，不管盛世再与不再，无论危机是不是真的来临，一路高歌猛进的电视行业的确是要开始广泛而深入地反思，敢于直面自身的问题，勇于用改变、用创新来保持自身的核心竞争力，来提升自身的持续发展力。
　　（作者单位：《广告人》杂志社）