浅论中国乳业的危机管理
【摘要】 对中国乳业的危机管理现状进行了简要的介绍,通过案例揭示中国乳业危机管理存在的严重问题,在运用企业危机管理理论对这些问题进行分析的基础上,提出了一套较为完整的中国乳业危机管理应对体系。
【关键词】 中国乳业;危机管理;三鹿事件
目前,我国乳业企业正处在快速成长期,进入成熟期尚待时日。但是,在快速成长中发生了许多危机事件,从2004年阜阳“毒奶粉” 事件,到2005年“光明回产奶”事件,再到2008年“三鹿毒奶粉”事件……这些事件在一定程度上让很多人对“国产”乳制品失去了信心。如此多乳业危机事件的发生,在令人震撼的同时,也令人深思。
一、中国乳业危机管理的现状
(一)危机管理的概念
危机管理(Crisis Management,CM)这一说法是美国学者于20世纪60年代提出来。由于对企业危机管理的研究目前仍处在发展的阶段,众多学者从各自研究的侧重点出发,分别对危机管理下了不同的定义。比如何苏湘认为危机管理就是指企业为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系列维护企业生产经营的正常运行、使企业脱离逆境、避免或减少企业财产损失、将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为。危机是危险环境中酝酿的机会,也是机遇背后暗藏的危险。但是企业往往只看到危险,却没有看到危险背后的契机。
(二)中国乳业危机管理的现状
20世纪90年代以来,由于经济迅速发展、人们生活水平的逐步提高以及产业政策的扶持,我国乳业得到了长足的发展,取得了巨大的成就。由于乳制品市场迅速扩张、需求旺盛、供不应求且消费层次多样,价格竞争以及抢占原料奶的竞争异常激烈。在这样的背景下,由于政府部门在质量监控方面标准欠缺甚至缺失,乳制品生产企业漠视生产流程及原料奶质量的检测,致使乳制品安全事件频繁发生,从2004 年阜阳“毒奶粉”事件到2005年“光明回产奶”事件,中国乳业在其发展的历程中经历着接连不断的问题,“事件”的怪圈始终盘绕在中国乳业的头上。
如果说上述两个事件对于发展中的中国乳业来讲是一块巨石而拖累整个行业,2008年三鹿的三聚氰胺毒奶粉“结石门”事件就无异于一场“汶川的8 级地震”。 因为三鹿集团是一家年销售额超过100亿元的大型奶制品企业,是国内的奶粉巨头。由于三鹿没有启动正确、有效的危机管理措施,进而使一家资产达十几亿的国有奶粉巨头企业在短短的三个月时间里由辉煌走向了衰亡。三鹿事件使整个行业面临大众信任危机的同时也将中国乳业推向“集体雪崩”的边缘。
二、中国乳业危机管理存在的问题
中国三鹿与美国强生同样是各自本土国家的大型企业,同样发生了类似的危机,在危机处理过程中不同的态度和行动给企业带来了迥然不同的结局。众所周知,美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情,在危机管理历史中被传为佳话,三鹿集团最终的结局却是破产清算。与国际知名品牌相比较,国内企业在处理危机时往往表现得非常不成熟。从三鹿毒奶粉事件中我们可以看出中国乳业危机管理存在严重的问题。
1.危机管理意识淡薄。危机管理意识对一个企业来说至关重要。此次三鹿“毒奶粉”事件,企业无论是对产品原料的把关程度、对产品质量的检测力度、还是处理消费者对产品的相关投诉,以及疑似与自身产品食用有关的病例出现等方面的重视程度都很低,这就使得投诉越来越多,患儿逐渐增加,导致二十九万余名婴幼儿泌尿系统出现异常,甚至出现死亡病例这样重大的食品安全事故,最终演变成关系到这个品牌价值数百亿,产销量连续14 年全国第一的大企业生死存亡的重大危机。
2.没有主动面对危机,而是企图隐瞒真相。2008年6月中旬以后,三鹿集团又陆续接到婴幼儿患肾结石等病症去医院治疗的消息。企业于7月24日,将16批次婴幼儿系列奶粉送往河北省出入境检验检疫局检验技术中心检测,在送审过程中,隐瞒了此为三鹿牛奶样品的事实。当时,全国有许多婴幼儿因食用三鹿奶粉出现泌尿系统结石等严重疾患,甘肃等地出现多例婴幼儿死亡事件。但此时,三鹿仍一味遮掩,推脱责任,对一些前来讨说法的受害者家属不予回应,企图蒙混过关。在这一处理过程中三鹿又违背了危机管理的主动面对原则。
3.为保企业短期利益无视公众集体利益。危机管理的基本原则中有一条是公众利益至上原则。三鹿在证实奶粉中含有三聚氰胺后,公司于8月13日决定库存产品三聚氰胺含量在10mg/kg 以下的可以出厂销售,含量10mg/kg 以上的暂时封存;调集三聚氰胺含量20mg/kg 左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品,并逐步将含三聚氰胺的产品通过调换撤出市场。但是由于乳业生产的时效性与季节性,容易让企业为了短期利益而产生危害消费者健康的行为——先是将10mg/kg 的标准放大到15mg/kg,接着将检测不合格的原奶转至生产液态奶的工厂进行加工销售。一个有着“国家免检产品”“中国名牌产品”等一系列殊荣和桂冠的品牌,为了自身利益无视公众生命安危,这种“知毒卖毒”的行为已不再是简单的公关策略的失误,而是一个企业社会良知和道义泯灭的体现。
三、中国乳业危机管理所存在问题的原因
1.中国乳业发展迅猛导致企业危机管理意识薄弱。据第27 届世界乳业大会上的数据显示,中国乳业市场已经成为全球最大的乳业新增市场,每年的增长量占据了全球乳业新增量的50%的份额。仅以2005年为例,伊利的年销售收入占全国乳品销售收入的14.12%;蒙牛年销售收入占全国乳品销售收入的12.56%。再加上光明和三元,大型乳业企业的年销售收入占到全国乳品销售的将近40%。这几家国内大型乳业公司缔造了乳业帝国神话。但是乳业市场繁荣增长的景象,使企业只是盲目地追求数量的增长,忽视了危机的存在,丧失了危机意识,缺乏完整、系统的危机管理体系,最终导致危机事件的频频发生。
2.中国乳业利润空间趋紧导致企业忽视公众的利益。国内乳制品产业竞争激烈,大打价格战与广告战,增加了巨额成本,导致利润空间趋紧。同时,产品消费结构相似的状态,必然会导致企业间产品的同质化竞争,这样也会进一步缩小企业的利润空间。这时只能通过扩大生产规模来提高乳业企业的利润,乳业市场的需求量已经趋近于饱和了,这样乳业必将进入微利时代。中国乳业企业在处理危机时,在资本逐利性的驱使下丧失了道德标准的底线,为了寻求企业的短期利益而忽视了公众的集体利益。违背了危机处理的基本原则,也为企业危机的进一步加重埋下了伏笔。
3.国家监管体制的弊端和法律的缺位导致企业面对危机企图蒙混过关。这一事件的发生涉及到了整个乳业产业链的各个要素。仔细分析乳业链,就会发现这条链上有奶农、奶站(奶贩子)、加工企业、经销商、卖场、消费者等许多利益相关者,也有许多的政府部门在分段监督和管理着这一完整的产业链,看似各就各位,但是仔细分析却不难发现,其中存在着监管的盲点、标准的缺失和滞后以及巨大的利益博弈。三聚氰胺事件发生之前,奶贩子和收奶站从来没有明确由哪一个部门来管,农业部门不管,工商部门、卫生部门、质检或防疫部门也不管。并且奶源地的牛奶质量,也没有明确由谁去管。工商只管市场流通环节的检测,质检部门只负责乳品加工环节的监管,农业部门只负责生产方面的管理,最后的结果是:无一单位具体负责,成为监管的真空。
纵观目前我国所有现行乳业国家标准,一个突出的问题就是标准陈旧,严重滞后于迅猛发展的市场。导致企业即使面对危机,也还是想继续钻法律和监管的空子,隐瞒真相,不主动承认和坦白,企图蒙骗消费者和社会大众,最后在处理危机时只能弄巧成拙。