【摘 要】 文章采用案例研究的方法,分析金六福在2008年经济不景气情况下实施的一系列品牌并购措施,指出金六福通过积极整合地方知名酒类生产企业,品牌价值不断提升,集团的产能及市场占有率进一步提高,专业市场内的领先地位获得进一步加强。
【关键词】 逆经济周期;品牌;金六福;并购策略
一、引言
2008年1—11月,中国白酒制造行业实现累计工业总产值
1 463.37亿元,同比增长29.82%;实现累计产品销售收入1 411.9亿元,同比增长29.94%;实现累计利润总额186.43亿元,同比增长36.79%。与此同时,金六福也保持着稳步的营运及平稳的业绩增长,2008年实现销售收入20 137.3万元,同比增长43.9%;毛利由2007年的5 341.8万元上升至9 057.7万元;毛利率由2007年的38.2%上升到45%,这都得益于金六福在全球金融危机及经济放缓时期采取的一系列卓有成效的并购措施及利用商机树立品牌形象,为客户提供优质服务的经营模式。纵观金六福近几年的并购扩张政策,大多采用逆经济周期下的品牌并购策略。
所谓“逆经济周期”,即在行业波峰时减少投资,行业波谷时增加投资。在低谷时期,由于产品价格大幅下降,导致行业内公司普遍陷入财务困境,现金流短缺,资产贬值。资产市值低于重置价值,从而产生了并购套利机会——低价收购的资产在行业高峰期将释放出巨大的盈利能力和潜在的市场价值。相反,如果企业在高峰时期大量购置资产,其购买价格高于资产的长期价格均值,而这种价格高估会导致资产的摊销成本上升,从而降低单位资产的盈利能力,那么,金六福是如何在逆经济周期下实行品牌并购的?这些并购对其产生了什么影响?
二、金六福并购策略:逆经济周期品牌价值分析
(一)金六福品牌并购价值延伸的特征分析
华泽集团(原名金六福)成立于2006年3月,凭借先进的营销模式和管理理念,现已发展成为国内专业从事酒类酿造、生产、营销及品牌打造的集团公司。
金六福的并购历史源于2001年,从2001年至今其运用品牌并购策略共并购地方知名酒类企业13家。而品牌并购,则是指公司以其品牌价值进行并购,有权使用该品牌资产,并负责塑造、管理和维护该品牌,最终实现品牌价值的提升。金六福通过启动区域品牌收购布局,加大对地方酒类知名企业的并购和战略投资,曾一度被称为“地方高端白酒的战略投资者”。金六福在其品牌并购过程中呈现出一系列显著的特征。
1.区域布局:通过并购打造白酒领域高端化品牌价值
从金六福并购的地域布局(如表1)来看,并购对象遍及华东、华南、西南、华北、东北、西北,覆盖整个中国范围,已经在全国形成一种广泛的白酒产业布局。通过整合各个地方知名品牌,打造白酒行业的品牌高端化。
2.地方品牌优势:通过并购提升技术水平作为优质储备工程
近年来,金六福不断采取品牌并购策略,将国内一些地方知名酒类品牌如香格里拉酒业有限公司、新疆石河子白杨酒厂、安徽中华玉泉酒厂等收入囊中。这些地方品牌在区域内历史悠久、赫赫有名,有良好的地方市场基础,可以利用其当地网络资源快速铺市,从而占领地方中低端市场,辐射省内市场,然后进驻全国市场,成为强势品牌。金六福对它们实施并购后,立即投资进行技术改造,启动“足年储存”的优质基酒储备工程,这些储存多年的优质基酒是推出高端产品的基础。如2003年,金六福收购湖南邵阳酒厂,随后推出高端品牌——湘窖,湘窖以其极佳的品质,获得湖南高端消费者的高度认可,成为湖南高端白酒的代表品牌,湘窖的成功也使邵阳酒厂跃升为湖南省最具影响力的白酒企业。
3.现金收购:保证收购的快速和有效性
金六福在进行品牌并购时,多采用现金支付方式。2008年年报显示,在投资活动产生的现金流量中,收购黑龙江省玉泉酒业有限公司付款额达13 836.5万元。而在2007年年末金六福的现金及现金等价物余额达11 534.5万元,为2008年的现金并购提供了大量的现金支持。现金收购最大的优点就是估价简单明了。从金六福的角度看,以现金作为支付方式速度快,可使有敌意情绪的目标公司措手不及,无法获取充分的时间实施反并购措施,同时也使与收购公司竞购的公司或潜在的竞争对手因一时难以筹措大量现金而无法与之抗衡,有利于收购交易尽快完成。
(二)金六福逆经济周期下的并购商誉价值分析
在经济萧条的2008年,金六福逆经济形势而行,进行大规模的品牌并购活动,进一步扩大其市场占有率。2008年,金六福分别在华东、华南、东北控股“江西李渡酒业有限公司”、“桂林湘西酒业有限公司”、“黑龙江省玉泉酒业有限公司”三家地方知名酒类生产企业。此时,金六福的品牌价值达到49.58亿元人民币。
1.地方品牌和销售网络形成的商誉价值
2008年5月7日金六福通过持股95%的香格里拉酒业,与合营伙伴宋涛成立玉泉投资,以收购黑龙江省玉泉酒业有限责任公司(简称“玉泉酒业”),代价1.2亿元人民币。玉泉酒业在收购日的账面价值为-3 822万港元,公平值为9 083.4万港元,金六福支付13 836.5万港元,其中包括商誉4 753.1万港元。此次收购的支付方式为现金13 567万港元,收购直接应占的交易成本为269.5万港元。此次收购,金六福更看重的是玉泉酒业的品牌和在当地的销售网络。
2008年10月金六福并购李渡酒业,重新组建江西李渡酒业有限公司,在生产工艺、经营模式、企业管理、资金运作等方面注入新鲜血液,以其雄厚的资金、先进的管理、精良的设备、优秀的人才,使李渡酒业成为全国酒类行业的新亮点。
2007年由于出售云南香格里拉酒业有限公司5%的股权,商誉减少84万港元。2008年的商誉主要是由收购附属公司部分权益构成的,达11 950.4万港元,说明本年度金六福进行了大量的并购活动。2008年2月公司以发行及配发本公司股份的方式,以16 946.8万港元的代价收购香格里拉酒业额外30%的股本权益,产生商誉约为11 950.4万港元,加之以前收购的65%的股本权益,此时公司共拥有香格里拉酒业95%的股本权益。
2.反攻高端市场形成的商誉价值
2009年8月6日,金六福以现金出资9 498.60万元,收购陕西太白酒业有限责任公司51%的股权。金六福通过布局西北市场,将势力范围扩张到全国白酒市场,而太白酒业在资金、品牌价值、产品结构上都有较高的提升和保障。与此同时,金六福又以8 250万元的价格竞购到了被称为“易地茅台”的贵州珍酒厂,试图借珍酒,反攻以茅台为首的酱香高端酒市场。
3.公司营销策略争夺白酒产业链的商誉价值
金六福在营销策略方面,实行“六力”营销系统,六力即形象力、产品力、销售力、传播力、管控力、执行力。现在,金六福的营销网络恰如一条“营销高速公路”,组成这条“高速公路”的包括20多家营销分公司、2 000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4 000多名促销人员,而且金六福还引入现代管理模式,实行专业化分工,充分进行资源互补式整合,使其在中国白酒产业链的整合上迅猛发展。
三、金六福逆经济周期下品牌并购的协同效应分析