新型消费细分市场背景下的商贸流通业创新研究
中图分类号：F724 文献标识码：A
内容摘要：增强消费对经济发展的基础性作用，构建新型消费细分市场势在必行。商贸流通业作为服务消费、创造消费新增长点和满足需求的“主力军”，无疑任重而道远。本文在厘清现行消费细分市场的基础上，顺应居民消费提质与转型升级的新趋势，构建了新型消费细分市场，针对新时代居民分层次多样性的消费需求，探讨了适应新型消费细分市场要求的商贸流通业创新发展路径。
关键词：消费细分市场 商贸流通业 创新
引言
中共中央、国务院 《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》（以下简称《意见》）提出：“构建更加成熟的消费细分市场，壮大消费新增长点”，为新时代商贸流通业发展指明了方向。作为世界第二大经济体，近年来消费发挥了重要的作用。但是，当前制约消费扩大和升级的体制机制障碍依然突出，如何进一步发挥商贸流通业的先导作用、增强消费对经济发展的基础性作用，是业内面临的现实课题。本文拟立足商贸流通业，从构建新型消费细分市场的角度，探讨适应新型消费细分市场要求的商贸流通业发展路径，以期对新时代商贸流通业发展有所贡献。
现行消费细分市场存在的问题
改革开放以来，随着社会主义市场经济的发展，消费作为我国经济稳定运行的“压舱石”、推动经济增长的“主力军”，取得了扩大消费规模、提高消费水平和改善消费结构的长足进步。2017年社会消费品零售总额达到366626.2亿元，较1978年的社会消费品零售总额1559亿元，年均增长15%，可谓成绩显著。但是，也应该清醒地看到，“十三五”以来，尽管“消费成为经济增长的主要拉动力，消费对经济增长的贡献率自2015年以来已连续3年保持在50%以上”（钟河，2018），社会消费品零售总额年均增长已经滑落至10.3%。国家统计局公布的数据表明：2018年1-8月份，社会消费品零售总额242294亿元，同比增长9.3%，相对于以往，下滑已经是不争的事实。所以，发挥消费对经济增长的主要拉动作用，仍然任重而道远。因此，不得不重新审视消费市场，按照中共中央、国务院出台的《意见》，从消费细分市场找源头。
现行的消费细分市场，是改革开放以来我国经济社会发展的产物，是以商贸流通业为主体的行业探索的结果。总体上，按照用于消费、用于生产或再生产划分为个人消费市场与生产者市场，其中商贸流通业主要关注个人消费市场，按照消费者存在的异质需求，其细分标准如表1所示。
消费细分市场，既是一个理论问题，更是一个现实问题。从理论上看，它不同于简单的市场分类，最早来源于美国等西方发达国家，按照区分不同因素所形成的消费差异，对消费市场进行细分，目的在于基于满足需求逻辑发现市场机会和提供精准营销，真正满足需求并实现企业目标。从现实上看，消费细分市场是营销观念的变革，是以消费者为中心的客观要求，有利于实现供给与需求的对接，在顾客满意中赢利。问题是，我国营销理论研究与商业现实应对的不一致，理论先行而实践滞后，导致在许多方面将消费细分市场与简单的市场分类混同，例如，在地理环境因素细分上，满足一般的城市市场与农村市场;在人口状况上仅仅区分男、女和少年、青年、中年、老年等;在购买心理上，只关注跟风、自主;在购买行为，多突出价格、广告敏感度等，其结果必然是滞后、无效。具体而言，现行的消费细分市场存在如下问题：
消费者中心观念空虚。从市场经济的角度看，真正的市场应该是“人口+购买力+购买欲望”，而消费者应该是具有购买力和购买欲望的人。过去，往往想当然地认为我国人口多、购买力强，只要刺激购买欲望，市场就大了。这就明显违背了消费者中心观念，只问居民消费“有没有”，不问“是谁有”，更不问“好不好”，直接的表現是供给要“去库存”、需求到国外“抢购”、“实体店”难以维系、“网购”创世界奇迹。实际上，构建消费细分市场，首先要真正落实消费者中心观念，不能满足于总体上的需求“有没有”，更要问需求“是谁有”、要问需求是“什么样”、“有多少”和“好不好”。例如，为什么农村居民消费上不来，看看外出务工的人数、农民工工资集中发放，就不难理解了。
细分标准过于宽泛。现行的消费市场细分标准，源自理论研究，宽泛有余、指向不够。民间有“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”之说，就很明细地道出了消费指向。现行的消费市场细分标准，在操作层面上，因为变量因素与细分标准对应不够，如人口状况与年龄、性别、家庭人口、家庭收入等变量如何真正挂钩，在实际业务中有太多的问题。随着社会经济的发展，今天的消费指向当然不能按照列举法划分，只能按照分类法进行，既根据消费者需求类别和异质性确立细分标准。
实物消费与服务消费融合不够。现行的消费市场细分标准，主要从实物消费角度考虑需求，对服务消费关注不够。现实的情况则是消费者需求往往是实物消费与服务消费融合的。例如，消费者的吃穿用需求和住行需求在许多方面不仅有实物消费诉求，也有服务消费诉求，这在饮食的快餐消费与酒店消费、高档服装的清洗与保管、家电与家具和汽车等以旧换新方面，表现的非常明显;在信息消费、文化旅游体育消费方面，实物消费与服务消费融合就更加直接。
新型消费细分市场的主要架构
新型消费细分市场的构建，要“围绕居民吃穿用住行和服务消费升级方向”，“适应居民分层次多样性消费需求”，按照传承与创新相结合的方式，考察实物消费（居民吃穿用住行）和服务消费（文体旅游、健康和教育）两个方面。
实物消费（居民吃穿用住行）。居民吃穿用住行消费按照分类法属于基本需求。其中，吃穿用消费是商贸流通业的主要服务范围，住行作为居民现实生活的两个方面，在当前住房热和汽车热的环境下，消费支出中所占比重很大，并在一定程度上影响了吃穿用消费支出。考虑到需求的异质性，居民吃穿用住行消费细分标准可以用表2列示。