星星集团的全球谋略
截至发稿前的统计数据显示：2010年星星集团(以下简称星星)冷柜、冰箱出口额为1.8亿美元，比上一年度增长近30％，销售量达150万台，其中冷柜占65％，冰箱占35％。近年来，星星集团冰箱和冷柜出口一直保持增长，在2008年和2009年的世界金融危机的背景下，也一直保持坚挺的业绩。星星集团总经理助理兼国际进出口部部长陈海明谦虚地表示：“我们是民营企业，规模小、起步晚，与海尔、美的等国内同行相比，星星只是后来者。”
星星集团成立于1988年，其前身为浙江星星电器工业公司，经过23年的艰苦创业，集团规模迅速壮大，从单一家电产业发展为电子、房地产和金融等产业，产品由单一的制冷产品零配件生产发展成为冷柜、冰箱、洗碗机、饮水机和空调等多种家用电器和光学低通滤波器(OLPF)、平板显示视窗防护屏、电脑显示器、液晶电视、智能坐便器等高科技产品，从一片油毡瓦房的简陋工厂建成如今一厂四区鼎足而立的现代化企业集团。这与星星探索创变，修炼内功是分不开的。
三大杀手锏应对海外市场
星星从1999年开始做出口，最早开发的是美国市场。陈海明说：“一直以来，北美市场是星星出口的重点市场，曾经占到出口额的80％～90％。”美国的市场是巨大的，同时也是复杂的，这里不仅竞争激烈，而且市场行情瞬息万变，星星是何以站稳脚跟，并稳步发展的呢?“我们在海外找代理渠道，在北美我们长期发展独家代理。美国有很多老牌的家电渠道商，他们有丰富的经验，我们可以把他们作为自己产品的推广代理人，同样可以起到及时了解当地情况和深入销售网络的作用。与之相配合，我们还在当地设立产品展示场所，向当地买家宣传自己的产品。”建立有效的商业存在形式，是星星在海外的成功经验之一。
星星最初探索海外市场的时候，由于外商不认同中国产品的质量，一时间星星处于被动局面。但是星星苦练内功，终于工夫不负有心人，2005年，星星冷柜成为和路雪在全球仅有的几家认可的供应商之一。而位居全球冰淇凌行业第一位的和路雪，对产品质量、售后服务、工厂管理等方面的要求相当严格，攻下和路雪，让国外客户对星星乃至中国产品都有了全新的认识。此后，星星拓展国际市场时，几乎所有客户都不再对星星的产品质量表示怀疑了。2008年，星星又成功地与全球最大的啤酒企业——AB英博签订了全球合作协议。此后又陆续与英格索兰、百事可乐、红牛、Sabmiller等全球500强企业达成合作。 “世界500强企业大多是在各方面都很出色的公司，与他们的合作，让星星无论是管理水平，还是技术层面都有了很大提升。世界500强的很多成功经验，值得我国企业学习和借鉴。”自此，星星打开了高端客户市场，与大型品牌商的合作成为星星取得成功的第二大经验。
积极开拓新市场则是星星的第三个杀手锏。在很多企业还处于观望的时候，2005年星星就已经进入了中南美市场。 “我们很早就关注这个市场了，很多企业有这样那样的担心，觉得当地的关税和运费都很高。但是通过分析我们认为，这是一个有潜力的市场，我国家电产品在这里应该很有竞争力。”事实证明，星星的判断没有错，在中南美市场，星星2006年的销售额为600万美元，到现在年销售额已突破3000万美元。 “南美市场存在高中低各类消费群，需要按照市场细分去打造产品的特性和营销计划。这里有很多高端冰箱品牌，三星、LG等很早就进入了当地市场，而星星在中南美主要以冷柜产品为主。”他说。
金融危机是企业的宝贵财富
谈到金融危机，很多企业都谈虎色变，对于利润率不高的国内家电企业来说，更是如此。然而陈海明用“塞翁失马焉知非福”来形容这场危机带来的影响。 “我们认为，金融危机带给我们的机遇远大于危险。”陈海明说， “诚然，金融危机对市场造成了不小的冲击，但是我们企业在这场危机中，学会了如何在逆境中谋发展。过去外贸形势好，我们一直处在增长态势，没有危机感。而金融危机加快了行业的整合速度，产品优势越来越向优秀的企业集中。对星星来说，更是让我们对发展策略、市场布局做了重新思考。”金融危机以前，星星在美国、加拿大为首的北美市场份额占到出口份额的50％以上，市场风险很大。通过调整结构，星星把“鸡蛋”分散到不同的篮子里，打破原有格局，发展了东南亚、南美等一批新兴市场。“不但如此，我们的营销人员在这次危机中得到了很大锻炼与提升。可以说，金融危机是我们的一笔宝贵财富。”
原材料和劳动力成本的上升、人民币升值， “三座大山”式的成本上升，压缩了企业的利润空间。“如果企业自身能力强，就能化解这些危机。”陈海明说。在发展中不断进行技术改造，调整产品结构，提高产品附加值，使星星抵御风险的能力愈来愈强。 “星星沿用加工贸易两头在外的模式，也从一定程度上可以削减汇率带来的影响。”
面对全球日益严峻的环境问题， “绿色”和“环保”已成为全社会的热点话题，不但是欧美发达国家，中东、东南亚市场的很多国家也开始出台能耗限制，逐渐提高了对产品的要求，对于国内家电企业来说，无疑将面临着一次“绿色”大考。然而星星显得仍然有足够的信心和实力面对，因为他们都是有备而战。 “家电产品的节能环保化是大势所趋，我们也希望尽到这份社会责任。”陈海明说， “星星为迎接绿色大考做了很多准备，对产品和技术做了调整。奥巴马上台后，签发了美国能源部关于家电节能的标准，我们马上就开发出了符合该标准的产品；在欧洲，星星也是先行一步，开发出A++标准的系列节能产品，在国内同行中领先。绿色壁垒不能忽视，做市场一定要冲破它。”
灵活操作，差异经营
民族品牌如何取得国际市场“通行证”，近年来已经成为国内众多企业，尤其是家电企业积极探索的话题。如果说质量是产品的保证，那么在经营上我们看到的是星星市场操作模式的灵活性，其善于根据企业自身的特点和对市场的判断，随时调整生产和销售策略。在阿根廷、巴西等中南美市场，星星以OEM与品牌两条腿走路，积极自建营销渠道与售后服务体系；在韩国，星星白建公司，以冷柜为切入产品，避免了与韩国高端冰箱的正面竞争；在中亚，星星凭借做边贸积累的品牌认知度，成功进入当地市场，冷柜的市场份额超过50％。
中国家电行业拥有全球的制造规模，但是竞争力却非常有限，家电生产技术虽然已经成熟，但并不表明家电产品技术无差异。“星星从来不打价格战，而是进行差异化经营，只有拥有新产品，新技术，做到我有人无，才能增强话语权。”陈海明说，“星星花重金加大研发投入；与意大利公司合作，做专业市场策划；聘请英国设计公司，对产品进行设计和改善……星星的国际化水平得到不断提升。”
家电行业最困难的时期已经过去，但是复苏缓慢，各国发展很不平衡。“面对诸多不确定因素，要靠企业自身来消化这些不良影响。下一步，星星在维持欧美市场份额的同时，将继续加大新兴市场的开拓。 “印度、孟加拉国都是我们关注的市场。2011年星星计划外贸出口额在2010年的基础上增长25％。”陈海明对未来信心满满。