格力空调整合营销传播策略设计
摘要：对格力现阶段在整合营销传播方面需要改进和完善的地方提出了自己的解决方法和建议，通过对品牌定位，市场细分，广告传播，网络传播，品牌文化传播，渠道传播，数据库的构建与管理等方面做了一个相对具体的分析和提出解决的策略，并大胆地提出了自己的建议，通过本策划格力空调能够把营销能力真正提高到一个更高的水平，提高自身在营销传播方面的效率，从而推动格力空调健康全面的发展，使格力空调的综合实力进一步向前发展。
关键词：格力空调；市场；传播；策略
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672]3198.2018.27.025
格力电器去年的业绩—营业收入同比增长1058%，归属于上市公司股东的净利润增长13.77%。与主要竞争对手美的电器和青岛海尔相比显得有些逊色—美的电器净利润增长了23.74%，青岛海尔也增长了16.17%。如果扣除非經常性损益，格力电器的净利润还下降了4.61%。出现这样的局面，主要原因是格力电器去年的营销传播费用增长过猛。对营销传播费用增长，年报的解释是“销售数量和金额的增长对应的营销传播费用增长以及加大市场销售力度所致。”问题是，销售传播费用84.58%的增幅远远高于收入的增幅（10.58%）。对于出现的这些问题，我们有必要对自己整合营销传播策略进行重新思考和认识。
1品牌定位策略
先前格力的品牌定位是以品牌的质量，技术创新作为出发点，在品牌精神文化方面基本上处于空白状态。由于现实情况的需要，格力空调应该对自己的品牌重新定位。
消费者在购买空调的品牌动机选择中对空调质量一直都会处于高要求，格力不能放弃在品牌质量方面的优势。格力空调是空调行业无可争辩的领头羊，其综合实力在中国空调界绝对的领先霸主。而且格力不像美的和海尔进行了多元化战略，专业做空调，应该做最好的空调。根据这种实际情况，格力可以运用竞争导向定位策略，把自己定位于中国空调第一品牌。这样，就潜在的表达了自己在品牌质量上的实力。
在上面定位的基础上，格力的品牌内涵表达要向品牌精神文化转变，使品牌更加富有人性化和人情味。从品牌与消费者的关系定位，品牌定位于对消费者的关爱体贴，关爱消费者的健康，关爱消费者的舒适度，为消费者着想，与消费者心心相印。
2品牌文化传播策略
品牌叙事传播，以前董事长朱江红为主角编写并传播一个带有格力品牌文化的故事，故事把格力的勤奋，进取的企业文化与对格力人的关爱的品牌定位结合起来。
朱江红出生在广东的一个农村贫困的家庭里面，那时候人们降暑只能用最为原始的蒲扇。他们家的位置在一个特别向阳的位置。在夏天里，他和他的家人们每天都要等到深夜的时候才能上床睡觉，躺在床上汗水仍然汗流不止，躺在床上睡觉时，手上仍然要不停的摇着蒲扇，累了就停一下，汗水出来了又继续痛苦的摇摆着蒲扇，这样就在这种恶性循环中，经历着一会儿热醒一会儿迷迷糊糊睡一种的折磨之中。在一个不寻常炎热的晚上，热得全家人都无法正常入睡，全家人就只能一起坐在外面，一直呆到天亮。他可以忍受自己的痛苦，但他忍受不了家人们都受着这样的折磨，因为他深爱着他的家人。于是，一个理想变从他的脑海里开始萌生。他便立志以后要做出能控制气温的机器，让家里能够四季如春，家人们能睡舒适的觉。他怀揣着自己的理想努力地念书，选择了学习理科，后来考上了华南理工学院，最后来创建了珠海格力空调，并成为了格力空调的老总。多年后，仍然是一个炎热的夏天，当他再次回到老家，和家人们团聚在一起，吹着自己建造的空调，一家人其乐融融。此时在朱江红脑子里一个想法油然而生，他通过自己的努力与进取把科技转化成了爱。
塑造合适的企业文化—努力、勤奋； 目标受众—有需求或潜在需求的消费者；塑造品牌个性—最好、第一和关爱，健康，舒适 ；选择合适的载体：各媒体行业中的老大，各类活动办得最好的，以及涉及有关，有健康的活动和媒体。
3广告传播策略
3.1广告传播目标策略
格力空调作为知名品牌在品牌商品中处于强势地位，但是由于格力空调进行了品牌的重新定位，一方面要进行提醒性的广告传播策略，另一方面又要进行说明性广告策略。以体现格力在空调品牌的第一性，关爱消费者的品牌文化和内涵。
3.2品牌生命周期广告传播策略
由于对格力进行了重新的品牌定位，现在的品牌实际情况是：处于成熟区品牌，再进行初创期创建。要投入较多的广告传媒预算，突出品牌的差异化，强调企业的整体形象，保持品牌的影响力。
3.3广告媒介策略
目标受众—潜在购买者；广告目的—进一步提高商品的知名度，与竞争对手展开进一步竞争，保持老顾客的忠诚感。广告传播区域—全国区域传播。
4公共关系传播策略
格力遇到突发事件时主动积极面对问题，事实求是的了解问题真相特别是要配合权力机构和政府相关调查人员，怀着真诚地态度借助媒体新闻发布会给消费者一个权威公开公正的解释，无论事情是对是错。应该借助这样的机会来展现格力的品质和态度。还能利用公共关系事件变不利为有利，间接又宣传了自己。
（1）新闻发布会。
向媒体记者宣布自己新的品牌定位，以便获得更大的传播效应。格力做出一些重大公益活动的时候，也可以召开新闻发布会，以便社会公众对企业品牌产生更好的印象。
（2）公关广告传播。
拍摄公益广告：通过大众传媒向社会公众传播诸如社会公德、民族文化、文明言行、生态环保、交通安全等公益性的信息，以提升受众对格力空调品牌形象的认知与好感；拍观念广告：格力可以把广告语写为“只有努力才会得第一”体现了格力勤奋努力进取的企业文化，也表现了格力是空调品牌的第一。格力正是通过自己的奋斗才从众多空调企业中脱颖而出，成为空调界的第一品牌，这句话也是格力真实的写照；信誉广告：格力可以选择赞助大型活动而向大众传播企业或品牌的良好品质和信誉。