当同行们都在加速奔跑的时候，良品铺子却主动放匣了脚步。种种迹象表明，“慢3年”战略的最后一年，良品铺子面临的挑战前所未有，尤其在正式提出“高端”战略后，业内外有叫好者，亦有质疑声。
“良品铺子真正追求的兴奋点是消费者在价值上的认同。”面对质疑，良品铺子创始人、董事长杨红春表示，良品铺子一直坚持在做品质升级，现在提出的高端战略，是更希望将良品铺子的理念传达给顾客，并推动整个行业的升级。
高端并不等于高价
1月7日，良品铺子在深圳举行“匠心12年，引领高端”主题成果发布会，杨红春亲自发布良品铺子高端战略定位，宣布吴亦凡为全新品牌代言人，并推出“拾贰经典”零食礼盒。
这亦是良品铺子首次对外用“高端”二字定义品牌战略。
然而，质疑声接踵而来。
有媒体称，发布高端战略后，良品铺子产品的售价似乎也正在向“高端”方向靠拢，尤其是“拾贰经典”的高端礼盒，包装设计由知名设计师操刀，主打“高品质、高颜值、高体验”，该款礼盒售价现为398元，在零食品牌当中称得上是高价产品。
“高价是对高端战略的误读。通过高端战略，我们想传达的其实是良品铺子对零食品质的追求。”良品铺子副总裁莫俊告诉支点财经记者。
时间回到2018年国庆长假，杨红春没有休息。
因为他亲自参与了良品铺子2019重要战略产品——“拾贰经典礼盒”的外形设计。彼时，摆在眼前的最大困难是需要解决产品的包装材料问题。国庆前后，他相继飞赴上海，后又辗转广东惠州、东莞、深圳，拜访十余家包装材料生产厂家，要选出一种最吻合他设计初衷的包装材料。
“拾贰经典礼盒”是良品铺子2019年“年货节”的主打产品，12款最畅销的品质零食，用极具中国传统特色的仿御膳盒外观礼盒盛放。杨红春希望，这款礼盒既要有颜值，也要很实用。既能收纳零食，也便于携带和分享。花了整个假期，杨红春在十几个样品中最终确定了一款玉米淀粉材质的：环保易造型，制造成本低，便于顾客反复使用。
这股子较真的劲头，让人觉得似曾相识。
13年前，杨红春准备在武广对面开第一家店。开业前，他花了两个月，在店铺周围对消费者进行访谈，了解他们平时爱吃什么零食。然后，他又去上海的高端超市调研，再飞往全国各地，直接和生产厂家谈合作。2个月下来，买机票都花了20多万元。这一创业故事，日后成为良品铺子追求品质的佐证之一。
在支点财经官微一篇有关良品铺子的文內，有网友留言，2006年武广对面那家店开业时，看到杨红春和另一位伙伴在门口卖力地拍手叫卖，那情形让人过目难忘。
彼时的杨红春，从家电业转型，立志打造一款“良心品质”的零食，虽换了赛道，仍意气风发，“拍手叫卖”足见其用心之深。
13年后的深圳，满座高朋。
现场，杨红春倾情介绍爆款产品虾夷扇贝、脆冬枣的工艺升级，如数家珍，仿如13年前那一次“拍手叫卖”。
杨红春的创业初心，也一直都在。
实际上，早在2017年前，良品铺子就曾提出“粒粒皆珍品”的Slogan，这也被视为良品铺子产品高端战略的早期体现。
杨红春则对“高端”战略给出自己的解读。他认为，高端零食的内涵至少包括三个方面：第一，在产品层面，里里外外都应该有更高标准。良品铺子就是要成为中国拿得出手的零食的代表。第二，从消费者需求的角度，在口感、口味上，能感觉到比吃别的东西更开心、更满足，从而在心理上产生信赖感。零食同时是一种社交化的产品，能够馈赠他人、传情达意，就必须更讲究一些，要拿得出手。第三是体验层面，让消费者无论是购买体验还是使用体验，都有很好的交互感、参与感。
价格贵在“物有所值”
有人将良品铺子的“拾贰经典”礼盒与其他品牌礼盒做了对比，指出有些产品在品类、重量和包装上，都与良品铺子“拾贰经典”礼盒相差无几，但售价都比良品铺子低。
那么，良品铺子的产品价格贵在哪里？
莫俊说，“拾贰经典”内的12款产品，例如猪肉脯、牛肉、虾夷扇贝、脆冬枣等，均是良品铺子最畅销、高性价比产品，且产品的总价值与礼盒定价基本吻合。此外，作为一款礼盒式产品，其主要消费场景为馈赠、送礼，而良品铺子的其他散称产品基本保持原有售价。
莫俊坦言，良品铺子部分单品的价格确实比其他品牌高，这主要取决于产品本身的成本和工艺。
“同样是脆冬枣的原料，良品铺子仅仓储成本就要高出同行一截。”良品铺子红枣果干采购部负责人伍锴弟说。良品铺子脆冬枣年销售额过亿元，在同行中遥遥领先，每年消化原料约需7900亩。
脆冬枣原料产地为中国最大的冬枣种植县——河北黄骅，有600多年的冬枣种植历史，这里的冬枣树一个桠上只能结一个果。
伍锴弟说，黄骅冬枣每年的收获期集中在9月25日-10月15日，加工商通常收足一年的原料供全年使用。一般来说，完全成熟的鲜枣保鲜期只有5-7天，大多供给水果市场。为了能让枣原料保鲜的时间更长，部分干果加工企业会收购4成熟的鲜枣作为原料。
良品铺子合作加工商是河北黄骅天天食品发展有限公司，其加工脆冬枣干果产品绝大多数都供给良品铺子。天天食品公司选用的原料是7成熟的一级果，果径大约为一元硬币直径的1.5倍。伍锴弟说，这个成熟度和大小的鲜果，做出的脆冬枣干果，一口一个，无需加入任何甜味劑，就能保持入口回甘的优良口感。
但这也意味着收购和仓储成本的增加。据介绍，为储存冬枣原料，天天食品公司每月仅冷库电费就需要30万元。