刍议广告文案撰写的入门三原则
摘要：随着媒体技术环境的不断演进，广告的形式也日趋多样，但广告本质的构成要素并没有改变，广告文案的重要性不言而喻，本文基于笔者多年的广告文案教学探索，针对职业学院广告策划专业学生提出广告文案撰写基的入门三原则——“准、顺、俗”。
关键词：广告文案撰写；入门；原则
广告教皇大卫·奥格威曾经说过“广告是文字性的行业”，著名广告学者H·史载平斯也强调“文案是广告的核心”，广告文案在广告活动中的重要地位，由此可见一斑。本文所指的广告文案，为狭义的广告文案，指的是广告作品的语文部分，其内涵为广告创意的文字表达。根据承载媒体的不同，分为两类：时间媒体上出现的话语或字幕文字、空间媒体上出现的文字。对于职业学院广告策划专业的学生，广告文案撰写是其必备的基本职业技能。
谈到优秀的广告文案，不胜枚举，无论是李奥·贝纳的成名作，其为明尼苏达罐头公司所作的兼具新闻与浪漫主义的《月光下的收成》，还是大卫·奥格威的塑造了全新城市形象的波多黎各招商广告，都以其惊人的实际促销效果证明了广告文案的神奇力量。不过，对于广告文案撰写的新手，笔者认为不一定要一鸣惊人，而应该从广告的实际效果着手，而如何实现广告的效果呢？在此，笔者提出三个原则：准、顺、俗。
打一个不太恰当，但却十分形象的比喻，广告文案的撰写如同翻译书本。不同之处在于广告文案撰写较之翻译书本难度更大，因没有现成的文字拿来可用，需要将脑海中的想法形成具体的文字。相同之处在于，都是信息的转换，最后都需要有作品呈现。清末著名翻译家严复提出的翻译原则“信、达、雅”，“信”是指译文要准确无误，就是要使譯文忠于原文，如实地、恰当地把原文翻译出来。“达”是指译文要通顺畅达，就是要使译文符合语法及用语习惯，字通句顺，没有语病。“雅”就是指译文要优美自然，就是要使译文生动、形象，完美地表达原文的写作风格。我认为这三条同样可以作为撰写优秀广告文案的原则，在此基础上，基于职业学院广告策划学生的实际水平，我将“信、达、雅”调整好“准、顺、俗”，具体在下面一一来论述。
一、入门原则一：准
准，指的是广告文案的撰写应该基于充分调研的基础之上，要真实、准确地传达广告的产品或服务的特点，《中华人民共和国广告法》第一章《总则》第三条“广告应该真实”以及第二章《广告内容准则》第八条“广告中对商品的性能、功能等有表示的，应当准确、清楚、明白。”均作出了明文规定。因此，在撰写广告文案时，首先要对广告的产品或是服务进行调研，从宏观环境到微观因素进行全面分析，并结合该产品或服务的特定服务对象（即广告传播的受众）的广告接受心理的基础上，准确地将广告的卖点找到。如世界著名的特德·贝茨广告公司在为高露洁公司代理广告业务时，为了弄清该公司新产品棕榄牌香皂的真正功效，请专人每天坚持试用15分钟，结果发现该产品能显著改善皮肤外观，文案人员据此撰写出了“棕榄牌香皂使你的皮肤更娇嫩”这样准确、简洁而又有强大推销力的文案。
二、入门原则二：顺
顺，指的是广告文案的语法和句法应该字句通顺，没有语病，至于辞格的运用则不一定是必须的。例如由美国野生救援协会发布的保护鲨鱼宣传片中，郭晶晶说出的广告文案是“如果因为我们吃鱼翅，让鲨鱼死光了，那真是最没面子的事情。”，这句文案存在明显的逻辑问题，之所以保护鲨鱼，是因为鲨鱼主要猎食中型鱼类，当鲨鱼都被人类捕光，中型鱼类的数量势必会大幅上升，导致小鱼数量减少，更进一步使食物链上的下一环数量改变，一层层最终影响到珊瑚、浮游生物、藻类等等，最后大气成分变化，从而导致生态环境恶化。所以，这句文案不满足“顺”的特点，即使是希望从心理上打动目标受众，过渡也太过草率。
三、入门原则三：俗
俗，指的是广告文案的遣词造句应该通俗易懂，便于理解，便于接受，要达到“阳春白雪”的程度，先从“下里巴人”开始。根据宋代惠洪《冷斋夜话》卷一记载：“白乐天每作诗，问曰解否？妪曰解，则录之；不解，则易之。”讲的是唐代大诗人白居易总是使自己的作品风格和语言深入浅出，平易通俗，让人们乐于接受。据说，他的新诗要让老妇人也能理解。老妇人说理解了，他才定稿抄录出去；老妇人说不理解，他就进行修改，直到老妇人说理解了方才罢休。就如同现在幼儿园小朋友们都能随口说出的一句广告文案：“瓜子二手车直卖网：没有中间商赚差价。”，其通俗程度，从网站的名字“瓜子”到铺天盖地的广告文案几乎做到了妇孺皆知。该广告由“定位之父”杰·特劳特创立的特劳特中国公司操刀，将瓜子二手车的C2C二手车交易模式定位为通俗的“二手车直卖网”，让瓜子从各种二手车交易模式中脱颖而出，高效开创顾客，成绩斐然。
总之，现代广告文案的撰写是科学与艺术的结合，只有多观察生活多积累生活经验，才能创作出“准、顺、俗”的作品，从而实现广告的目的。
参考文献：
[1]张微著.广告文案写作[M].武汉：武汉大学出版社，2017.
[2]特劳特伙伴公司http：//.cn
[3]百度百科http：//.cn
（作者单位：长江职业学院）