浅析公益广告的审美价值与创意表现
【摘要】公益广告具有与商业广告不同的价值与意义，有助于引导公众形成正确的价值观，同时也有助于促进社会和谐、健康、有序发展。本文从当前国内公益广告表现作为研究对象，重点论述了公益广告的审美价值，包括认知价值、传播价值、欣赏价值。同时在此基础上，分析了当前公益广告在创意方面的优缺点。
【关键词】公益广告；审美价值；公众；创意
公益广告与商业广告是不同的，商业广告更多展示为经济广告，为品牌、企业树立形象、促进产品、服务的销售。公益广告则更多关注的是全社会及整个人类世界，其传播的内容相对来说比较广泛，包括热爱祖国、诚实守信、遵纪守法、道德标准、团结互助、尊老爱幼等，涉及到公众所关注的焦点、热点话题，也都可以作为公益广告的传播内容。因此，公益广告的传播内容是无形的、抽象的，它有助于引导公众树立正确的人生观、世界观、价值观，同时也有助于唤起公众的公益意识、公德意识和公共意识。正如潘泽宏在《公益广告导论》（2001）中指出，社会整合需要公益广告，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现，激发公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的心理行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转。
对于公众和社会而言，公益广告无疑具有独特的价值与作用。那么，公益广告的审美价值到底是什么样的，当前我国国内公益广告在创意方面又呈现出怎样的状态呢？
一、公益广告的审美价值
公益广告是非盈利性质的，所以在传播方面更多的是对于精神、意识等抽象的传播，从总体的价值来看，公益广告的价值是无形的，尤其是精神价值更是具有重要的作用，它能够鼓励人心、也可以引导社会、传播正能量。当然，和其他广告一样，要想取得价值，首先要被受众所注意，这样才能取得广告的真正价值。那么，如何被受众所注意。很简单，就是提高广告的审美价值，提高受众对公益广告的审美感受与审美体验。通过艺术化的处理让公益广告成为可以被欣赏的作品。
公益广告的价值主要通过审美价值实现。通过赏心悦目的形式和方式吸引受众的注意，产生艺术的美感，让受众在欣赏中产生情感和心理的共鸣。公益广告的审美价值主要由内在和外在两个层次构成。其一，外在的层次主要通过美的形式和内容引起受众的兴趣，让人产生愉悦。其二，内在的层次更深入些，透过现象看本质，更多引发的是受众内心深处的思考，是震撼心灵的心理冲击力、动情力。带来心理上的满足。
第一，公益广告的认知价值。广告具有实用性的信息传播功能，其艺术化表现对于加强受众信息传达的认知效果，满足受众的信息认知需求具有极大的助益作用。而且通过艺术化的表现效果能够将抽象的事物具象化，能有效调动广告受众的认知资源，更大地提高了公益广告的认知功效。第二，传播价值，通过对社会公德等公益内容的传播，让公众更加感知和了解广告信息，从而增强积极的需求与欲望。而且也能够提高广告的说服力，改变传统的说教式的传播方式，促进公众改变态度和行为，另外以艺术感染力增强受众的信息，保持其对信息的认同能够达到持续的水平。第三，欣赏价值。公益广告中可以通过广告的审美化表现使得公众能够创造性地解读广告信息的内涵意蕴，能够通过对广告信息的建构产生积极的影响。
综上所述，公益广告的审美价值具有认知、传播、欣赏的价值，其审美价值是实现其他多元价值的基础和前提。因此，通过提高创意和审美价值提高公益的广告的价值，是当前公益广告迫不及待的任务。
二、当前我国公益广告创意表现
公益广告具有不同于商业的广告的价值，通过审美价值引起公众对其他多元价值的实现已经成为公益广告成功的一大法宝。本文主要对央视近几年的公益广告作为研究对象发现，在审美表现、创意提高方面等都有了不少的进步。
（一）公益广告创意表现优点
近几年，以央视为代表的国内公益广告《筷子篇》《回家》《感谢不平凡的自己》等获得了公众的好评，也在一定程度上达到了公益广告的效果。例如“讲文明树新风”公益广告《英雄篇》中，该广告通过济公、花木兰、孙悟空三个具有典型而又被公众所熟知的人物形象，用幽默搞笑的形式向公众展示当我们在劳动工作、家庭以及消费过程中遇到了不平等的待遇，就可以通过相关的法律保护自己。该公益广告一改以往的说教式方式，用公众喜闻乐见的形式表现内容，创意特点就突出。总结这些饱受好评的公益广告得出，其成功的创意表现主要体现为情感化、大众化的创意理念以及多元化的审美表现形式。
第一，创意理念方面，为了达到公益广告传播效果，主要采用的形式就是以情动人、以情感人，注重与公众的情感沟通。从公众的心理需求出发，通过富有创意的形式进行表现，拉近与大众的心理距离，触动人心，并且还让人们主动参与到其中，产生了情感共鸣。第二，表现形式方面，通过不断学习和总结经验，公益广告的表现不再只是说教式的，运用多元化的艺术表现形式，公益广告往往通过紧凑简短的形式，将高度艺术进行浓缩，用含蓄比喻等表现手段充分调动受众的情感体验，通过感官的刺激让大众产生立体的视觉形象和和谐的听觉享受，通过媒体的表现让公益广告内容更加丰富、生动、真实。公益广告或是通过直言相告、或是通过画龙点睛、或是通过适度夸张，通过声、像、音等多种艺术形式体现创意效果，以及产生最好的社会效益，让受众在看广告的同时也能够体会到艺术的享受。
（二）公益广告创意方面的不足
从全国公益广告表现来看，具有创意的公益广告在当前确实凤毛麟角，其审美表现形式、创意表现等方面还待于提高，具体表现为：第一，说教式广告居多。我国公益广告是从改革开放后逐渐发展起来的，主要是通过大众传播媒介用广告的形式向公众推销观念或者行为准则，虽然这种形式在一定程度上有利于公众理解相关的宣传内容，但是有些公益广告就会摆出一副教育者的架势，这类说教式的广告接受程度就很低，同时也很容易让受众产生反感。第二，表现形式与内容单一。公益广告更多传播的是一些思想观念、意识形态方面的内容，制作者在设计过程中比较难以如何将观念的、意识形态的东西用具象的形式表现出来，所以设计过程中往往采用或者模仿他人的做法，导致公益广告表现形式和内容同质化。第三，创意特点不突出。如何让公众对公益广告内容感到好奇、轻松、耐看，从而使大众能够發自内心接受它，这是广告制作者首要考虑的。而能够引起大众关注的前提就是广告创意本身。但是能够从创意上打动消费者的广告并不多，无法让公众与广告本身产生情感共鸣。当前，我国公益广告的数量并不少，但是真正能够让受众喜欢的、具有创意性的广告却是有限的。
公益广告事业，不仅仅某一机构或者个人的行为，需要全社会的参与。这样才能将公益广告的审美价值和其他价值发挥到最大化，才能更加促进社会和谐、健康、有序发展。当然，公益广告的提高也有待于制作者对于创意、意识等方面的提高，这样才能做出具有高质量的公益广告，才能更加造福社会，形成良好的社会风气。
参考文献
[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.
[2]周宵，樊传果，方蒙.公益广告的艺术审美价值探析[J].戏剧之家，2017（17）.
[3]王荣华.我国电视公益广告的审美效果及审美特征嬗变[J].当代电视，2017（04）.
作者简介：张春蕾（1987—），女，汉族，重庆万州人，硕士研究生，研究方向：广告传播、媒介研究。