大数据时代下广告业生态环境的改变
【摘 要】随着互联网技术的发展和大数据时代的到来，广告业发生了翻天覆地的改变，进入了一个崭新的大数据时代下的广告产业。大数据技术对广告业的生态系统有着巨大的影响，对广告主的营销模式和媒介选择带来改变，广告的传播媒介的形态也在发生变化，消费者的行为也在发生改变。
【关键词】大数据 广告业 生态环境
经济全球化推动广告业经济的发展，使广告业成为盈利颇丰的产业，那么整合营销传播和数字传播技术就推动着广告业传播内容和传播方式的转变。以互联网、通信技术、广播电视为代表的三网融合，标志着数字化时代的到来，因此广告业发生了空前的改变。
一、大数据时代广告主生态环境的改变
大数据“大”的重点不在于它的容量有多大，而在于它对数据强大的收集与加工的能力，这才是大数据真正的价值。对于广告主来说大数据下的精准营销和媒介的选择体现了这一点。
1.大数据时代下广告主精准营销。大数据时代的技术和应用，广告主能够根据消费者的浏览足迹来确定消费者的喜好，对消费者进行准确划分。在我们生活中精准营销随处可见，例如：“淘宝”，在淘宝主页下方的“猜你喜欢”就是系统根据消费者平时浏览的商品，进行精准地推送；还有在刷微博时，时不时会看到自己并没有关注的人的微博内容，在这些微博右上角有着“广告”两个字，这些都是广告主根据后台数据库，进行的精准推送。
2.大数据时代广告主的广告需求改变。随着大数据时代的到来，广告主们更加倾向于以互联网为代表的社交媒体，互联网在价格和效果上都远远优于传统媒体。目前许多广告商已经撤去传统媒体上的广告，转而进军社交媒体，以“海尔”为例，从2016年以来，海尔正式宣布，撤去传统媒体上的所有广告。大数据时代下的社交媒体在连接产品与受众方面的优势是传统媒体达不到的，因此广告主们从传统媒体转战社交媒体也是大势所趋。
二、大数据时代广告媒介生态发生改变
1.大数据时代的媒介形态。大数据时代下，媒介形态发生颠覆性的改变。其中最为明显的是以微博、微信和Facebook、Twitter等为代表的社交媒体的迅速崛起。在上个世纪乃至本世纪初，以报纸、广播、电视、杂志为代表的传统媒体一直是广告投放的主要媒体形式。正如黄升民所说：“电视、广播、报纸、杂志四大媒体就是广告的信息载体，频道、频率、版面等媒体资源的价值就是广告的定价方式。”在大数据时代，数字媒体迅速崛起，以网络广告为代表的新兴媒体广告成为主流，改变着广告投放的媒介形态。
目前传统媒体上广告的投放量已经下降许多，社交媒体的广告投放在不断上升，这是未来趋势，也是必然。造成这种现象的根本原因就是传统媒体的广告价值发生衰减。从之前植入广告的兴起到如今原生广告的出现，都是传统媒体在提升自身竞争力所作出的努力。但是由于传统媒体自身的局限性，这些努力并没有达到理想的效果，传统媒体的广告形式和广告价值的衰落的情况并没得到本质的改变。这时，以大数据技术为核心的新媒体广告的优势就更加凸显，因为它综合分析、准确测量、精准投放的优点，使原本应该投放在传统媒体的广告转移到新媒体上。
2.大数据时代的媒介与受众。广告主选择媒介进行产品销售，其实是利用媒介广泛的受众群体来达到盈利目的。同样，媒介的主要盈利在于把受众卖给广告主所获得的广告收入。表面上看媒介是把自己的时段和版面卖给广告主以此来赚钱，但实际上受众才是媒介盈利的关键所在。因此受众对媒介的生存发展至关重要，媒介所播放的所有广告都是为了吸引受众。
在大数据时代，针对受众平时浏览的印记，对海量的数据进行精确的量化分析，获取受众更多更广泛的信息。大数据的技术，不仅为媒介提供了受众调查的方法，也使媒介的内容质量得到提升，为节目的编排、节目制作提供了详细的数据。通过对受众的分析，可以清楚地知道受众的偏好和需求，这样就能够实现信息一对一传播，为受众提供专属自己的个性化内容。2017年《今日头条》可以算是最火热的App之一，它精准的内容推送赢得了巨大的浏览量，除了推送文章，头条上的广告也是精准推送。不少用户表示“淘宝”上看什么，“今日头条”就推送什么，这就是强大的数据库带来的影响。
三、大数据时代消费者生态系统的改变
1.大数据时代消费者行为方式的转变。消费者行为是指对消费者获取、使用、处理消费物品所采取的各种行动。在不同的时期，消费者行为呈现不同的表现。消费者作为公司企业的盈利对象和广告信息的接受者，在面对广告时一直处于被动的地位，消费者只是被动地接受媒介上的各种信息，无论这些广告自己是否感兴趣，都要一味接受，也没有渠道去反映自己的困扰。
在互联网时代，原有的传播方式得到改变，消费者逐渐从被动的地位转为主动选择，消费者与产品和广告主之间的互动都逐渐增加。在互联网中消费者能够选择自己感兴趣的广告进行浏览，有时还会主动分享广告信息，实现广告信息的扩散。这一系列的行为方式的转变都表现出消费地位的提升，获取信息的主动性增强，这也成为消费者行为发展的趋势。
2.大数据时代消费者行为的个性化。在大数据时代，消费者收集信息和处理信息的能力大大增强，他们能够轻松地得到产品信息，或者从其他消费者提供的信息中寻找经验，避免盲目选择，降低“踩雷”的风险。总体来说，传统广告的时代逐漸逝去，以大数据为基础的消费者主动的、理性的消费行为成为主流。大数据时代下的消费者已经不仅仅满足产品的实用性，还更加关注产品带来的消费体验和附加价值。按照不同的兴趣特点生产专属个人的产品成为未来的发展方向。
信息爆炸、社交媒体广告兴起、消费者行为习惯的理性增强，这些是大数据时代对广告业生态系统的改变，这些改变会带来好处，但也不可避免地造成负面影响。广告主、媒体和消费者三大生态系统是整个广告业生态系统的部分，只有部分健康发展，整体才能健康发展，并且达到“整体大于部分之和”的理想效果。因此广告业只有适应大数据时代带来的生态环境变化，才能越走越远，蓬勃发展。
（作者学校：河南大学新闻与传播学院）
【参考文献】
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[3]廖秉宜. 大数据时代移动营销十大趋势[N]. 中国保险报，2015-06-03（005）.