浅析泰国电视广告中多元文化的体现
【摘 要】近些年来，泰国电视广告的制作水平在整个亚太地区位居榜首，在国际市场也得到了普遍认可。泰国广告从业者之所以能创作出好的作品一定程度上来源于泰国多元文化的影响。本文从分析泰国非常具有特色的多元文化出发，对佛教文化、西方文化以及大众文化三个方面进行阐述，分别分析不同文化对于泰国电视广告创作的影响。
【关键词】泰国广告;佛教文化;西方元素;大众文化
中图分类号：J9 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）06-0078-03
1980年以来，泰国广告业慢慢开始加速发展。短短几年，刚刚起步的泰国电视广告涌现出大量的优秀作品，并出现在世界各大奖项的获奖名单上。不难发现，在这些成功的优秀作品中都具有非常浓郁的泰国文化味道，丰富多元的泰国文化赋予了泰国广告新的生机与活力。
一个国家的历史背景、特定时期人们的价值观念、人们对事物所持有的态度、传统的道德情感、国家和地区的礼仪风俗、文学艺术等诸多因素在广告中都得到体现并在很大程度上决定了广告的形式、内容以及广告的成功与否。广告创意受文化因素影响非常之大，那么如何将文化更好地融入广告创意就显得尤为重要。泰国广告的成功之处就在于将泰国的多元文化更深入地渗入到广告中去。从泰国的广告中，我们往往看到的不仅仅是对于产品的介绍，更能看得到对这个民族，这个国家的文化和信仰的宣扬。
一、佛教文化
泰国以“千佛之国”闻名于世，素有“黄袍佛国”美誉，这都是因为信仰佛教而闻名，佛教的亲和、包容、仁善的民族情怀，是佛国“柔性文化”的基础。佛教在泰国传布广泛，影响深远。
泰国的每个成年男子一生中至少会出家修行一次，少则几周，多则数年，也有人会选择终身为僧。在一些特殊的佛教节日中，学校也会组织师生集合，打坐念经，烈日炎炎下，人们头顶烈日祝颂佛恩。佛教影响着每一个人泰国人，无论男女老少，几乎每個人胸前都挂有一个佛像牌。礼佛文化深深植根于整个民族意识中，成为泰民族的精神支柱。泰国人做常做的姿势就是跪地双手合十，虔诚的低头祷告，在很多影视作品当中也有体现。佛教教人向善，在这个佛教国度，广告作为一个大众传播的重要媒体，其广告从业者尤其注意对于佛教教义的传播和发扬。
广告《无名英雄》讲一个普通的男子日复一日的做善事，但他的善行并未改变他的生活，他没有因此变得富裕，却让他的生活收获了更多的满足与幸福，善行给他带来了很多用金钱买不到的东西。爱情、友情等关爱都围绕着他，度过平凡而美好的每一天。他的善行是没有目的的，是他内心深处对于佛教虔诚的信仰，对善的向往。在广告中，多次出现男子在回家后跪地虔诚祷告的画面，佛教所带给他的是行善和享受行善的快乐。在很多泰国的影视广告中，我们都可以感受到佛教国度大爱众生理念的无声传递。
二、西方文化
在 19 世纪，东南亚各国受到西方列强的侵略和压迫，泰国是唯一一个艰难地始终保持独立的东南亚国家，但在西方列强的夹缝中生存，不可避免会受到西方文化的渗透。就泰国广告业来说，西方经济和文化的冲击对于其自身发展有着很大的进步意义。而在20世纪80年代后，西方对于泰国广告业的冲击进一步加大。泰国的广告行业在20世纪80年代后发展经历了三个大阶段，而这三个阶段也是泰国广告崛起走向辉煌的时期。
1986年，由于泰国较于其他亚洲国家有更好的投资环境，国际投资风潮涌入泰国，使泰国经济状况得到极大的改善。这次投资风潮涉及到了服装，电子，制造业等各个领域。广告业也迎来了新力量的加入，其中就包括一些较大的影视广告公司，比如奥美等一些4A公司也纷纷进入泰国广告市场，给泰国广告行业带来了新的血液。在这一时期，这些广告公司的先后涌入带来了先进的欧美广告的制作模式，引进了更新鲜的广告的理念，对于广告从业人才培养也做出了很大的贡献。可以说这股投资浪潮带给泰国广告业的是颠覆性的改变，也是从此开始，泰国的广告制作水平得到很大提升，诸多优秀作品开始慢慢收到世界关注。在这一时期，泰国广告业大多所呈现的是极具创意的，想法大胆的作品，整体风格和套路非常具有西方文化和西方广告制作的模式和特色。
到1995年，国际的投资风潮进入了高潮阶段，这一阶段的泰国广告行业也迎来了它的黄金阶段。投资额越来越多，整个泰国的经济水平得到了很大的提高。然而巨大的投资额使泰国的经济持续膨胀，出现了泡沫经济。过于夸大的经济造就了一批经济实力雄厚的公司，而这些公司为了扩大自己的产品销量，不惜花重金用在广告上，当时每则广告的费用基本可以达到3000-4000千万泰铢。这些巨大的投资给了泰国广告业更多的创作资金，并且带来更大的创作空间。广告从业者在创作时，并没有受到甲方的太多限制。这一时期的作品不仅因为资金充足而使得广告质量大幅度提升，就广告内容来说，也呈现出更加开放，自由的特点。艺术创作者的创作自由为广告的内容带来了无限可能，也为泰国广告行业迎来了黄金时期。
1997年，泰国爆发了金融危机，外资投资明显减少，不少外资企业撤出泰国市场，泰国广告行业进入比较严峻的竞争发展阶段。资金的减少使得广告行业受到了很大的冲击，虽然没有了大量资金的支撑，但泰国的广告行业并没有就此停滞发展。反而在激烈的竞争中，广告行业的从业者更加具备居安思危的意识，在不景气的经济背景下，也涌现出大量的优秀作品，这一阶段也使得泰国广告的整体创作水平得到了很大的提高。
这三个阶段对于泰国广告业的发展起到了至关重要的作用，这一时期被注入的西方文化，先进的制作模式都对泰国广告的创作起着至关重要的引导和影响作用，泰国广告从此具有很强的欧美广告风格，比如直接、大胆，画面和内容都很具有冲击力。与此同时，广告从业者依旧从本土文化出发，将民族特点与西方文化相结合，表现出国际性的特点。在很经典的黑人牙膏广告系列中，有一则广告非常具有国际化视角，也充分展现了西方文化对泰国影视广告的渗透。广告的内容讲述的是一个小女孩的气球飞到了电线杆上，路边走过的黑人看到后，主动爬到电线杆上将气球取下来还给她，结果黑人却因种族歧视被小女孩的妈妈误会指责。在黑人失落地回到家以后，发现家里的屋顶有很多气球，都是他被人歧视和误会之果。他伤心的躺在床上，这时候画面突变，黑人变成了牙膏，而床变成了一只牙刷。这个广告从主题和立意上来说，是非常具有西方化风格和国际化视角的，揭示出黑人虽然外表是黑色的，但是他们的本质却是优秀的，也隐喻着产品的丰富内涵，给予产品以生动化和拟人化的表达。就创意来说，在当时的广告群中，想法实属大胆直接，还具有非常强的讽刺和隐喻色彩。同时，也从国际化视角传达出对种族歧视的抨击，也背负起了商业广告自身的社会责任感，带有一定的公益色彩，颇具西方广告的文化特色。