央广品牌集群式情景广告的创新实践
【摘要】近年来，央广品牌集群式情景广告打破了传统硬推式广告传播范式，逐渐演化为与听众之间的情感和需求沟通，提升了广播广告的传播效果。本文通过对品牌集群式创意主题的确立、创意内容的把控和上线编排播出等方面的阐述和论证，为广播广告创新提出了一个新的思路。
【关键词】品牌集群式 情景广告 创意 编排
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
近几年，中央广播电视总台央广广告从广告产品供给侧出发，在中国之声和经济之声推出独创的品牌集群式情景广告系列，为合作伙伴带来品牌市场传播新模块的同时，因广播品类广告形式的创新而备受业界瞩目。如今，在各个重要营销节点播出带有统一标识的系列品牌集群式情景广告，成为央广“管家傍身式服务”的重要标志之一。
品牌集群式情景广告，顾名思义就是提炼并还原听众现实生活中各个不同场景和情感诉求，通过营销事件和节假日等时间窗为核心要素定制创意，把不相关联的多个品牌整合到一个文案里制作并上线播出，以有情怀、有趣味、易于接受的情景表现，给听众提供独特的广告传受体验。情和景的重新链接，打破了传统硬推式广告形式，使广播广告演化为与听众之间的情感交流和需求沟通，唤起共鸣和认同感，进而改变听众对品牌的态度或购买行为，实现广告价值的最终目标，提升广播广告的传播效果。
一、品牌集群式情景广告的创意与编排
多个品牌通过情景创意汇聚成的文案叙述方式，是对听众熟悉的事件和过程场景化的记录与再现。听众在生活经历中生成的文化价值体系，其传导、固化和记忆唤起都离不开关联情景，这就要求创意本身包含着对听众文化价值的系统诠释。基于此，品牌集群式情景广告就是对国人生活中已发生、正在发生和将要发生的事件及其过程的展示、观察和想象的符号化概括，借助情景的搭建、营造、诠释和分享，在人、物、事及行为和情感当中提取深层次、有价值和可再造的元素，以内在文化符号传递集群品牌的价值观，唤起和触及听众的情感内核和价值认同。其定制化的生产过程需要做到以下几点：
（一）核心价值主题的确立
因为品牌集群式情景广告生产是以节假日和营销事件为创意要素，所以每一个时间窗的主题都要确定内在的核心价值、清晰鲜明的个性，使多品牌与主题形成有意义的联结。这几年央广广告中此类节假日的创意文稿包括元旦、春节、元宵节、五一劳动节、端午节、中秋节和国庆节等节日;属于营销类事件的创意文稿包括“3·15”消费者权益日、“5·10”中国品牌日、“11·9”全国消防安全日、北上广国际汽车展、春秋两季全国糖酒会、“双十一”购物节以及世界杯足球赛、韩国平昌冬奥会、北京国际马拉松比赛等。在这些节点的创意实践中，央广广告都努力做到：深度挖掘符合核心价值观、反映人们对美好生活的向往追求和具有厚重文化价值的主题元素，把与消费群体密切关联的众多品牌巧妙地整合在一起，引发听众的情感共鸣和思想共振。
我们来看一篇2018年春节品牌集群式情景广告——《生活则美》：
女：2018新春央广中国品牌联盟，带您领略生活的美好！
男：身无忧，心无忧，一米阳光换一天明媚！
女：创维有机电视，健康，生活则美;
男：守有方，进有度，一个坚守成一份大业！
女：北汽新能源汽车，匠心，生活则美;
男：近无险，远无愁，一缕春风化一种舒心！
女：中国人保，安心，生活则美;
男：行有运，施有道，一片真情汇一条爱河！
女：中国福彩，良善，生活则美！
（统一尾版）
男：新春爱相随，品联常相伴！
合：2018中国品牌联盟陪您一起过大年！
该文案通过男播每一句哲理性的叙述引出女播与之匹配品牌的价值内涵和语境，给听众留下趋同链接的回味空间，即使不进行详尽的语言分析，我们也能从其独具一格的创意中体会到别样的感觉，从而对涉及的品牌产生不同寻常的认知和感触。以“陪您一起过大年”为主题，央广广告还以《阖家团圆》之“亲情关爱”“安全过年”“新春心愿”“异乡过年”等多個主题元素，组织创意了十几版品牌集群式新春情景广告，在营造浓郁的喜庆祥和氛围上触发价值认同。事实证明，这样的主题内容也在传播上起到了事半功倍的效果。
（二）情景内容创意的把握
围绕核心主题，创意需要从恰当的题材、突出的情景与适配的角色三方面展开系统设计。我们知道，常规广告文案创意要求体现单一品牌或产品的利益诉求点，传达品牌或产品优势，而在品牌集群式情景广告的定制生产过程中，与主题相关的生活情境和细节是文案创意的第一要义，文案内容选取时的优先考虑因素是听众对主题收听时的情感体验，能够触发内心最柔软的部分，才是最令人难以忘怀的。
在情景确定后，多个品牌信息通过非线性思维寻找到主题情景和品牌的相关性，从不关联到关联、从联系到关系等维度组织筛选和加工，以品牌与情境的匹配性原则将其植入到场景中。常规广告要求创意服务于品牌需要，但品牌集群式情景广告创意则是品牌要服从情景的需要，服务于听众感知的舒适度、流畅性和融合度，做到既要唤起听众内心角色情结意识，又要让品牌个性符合对应的主题诉求。
例如：2018年9月获得第25届中国广告长城奖的《中国品牌联盟之武林大会篇》就很有代表性。
男深沉旁白（配大漠感背景音乐）：公元不知道多少年，七大门派汇聚此地，武林中有头有脸的人物都到齐了。
男（威风感）：在下乃是拥有800年元明窖池的真藏实窖——口子窖教主！
男（仙骨感）：鄙人属中国劲酒剑派，修炼保健之功！
女（英姿飒爽）：师承酒韵古法，配桃花春曲，古井贡掌门是也！