网络广告何以会超越报纸广告
摘要:网络广告以惊人的速度“蚕食”着传统媒体的广告市场。这与网络相对传统媒体,在传播模式上的优势有着密不可分的关系。基于数字化技术的网络实现了大众传播广泛性优势与人际传播精确性优势的互补。通过对互联网博客传播的考察,文章提出了网络何以能够优势互补的三点基本原因。
关键词:网络 网络广告 传播层级
据《2008网络广告主核心数据及分析——Netguide2008中国网络广告市场调查报告节选》显示,2008年我国网络广告的市场规模将达到238.1亿元人民币,2009年预计将达到382.2亿元人民币,2011年网络广告市场将会超过500亿元人民币,超过报纸成为广告投放第二大媒介。①网络广告何以可能如此高速发展?
大众传播面临的广告困局
应该说网络广告能成为广告界的新贵与大众传播所面临的广告困局有着密不可分的关系。
英国传媒经济学家吉莉安·道尔所著的《理解传媒经济学》中有这样一段话:随着观众的减少,广告商不得不(在主流频道上以通货膨胀的价格)购买更多的广告时段去吸引他们所需数量的观众。②
无论社会财富如何增长,人类的时间却从未有过改变,人类能够接受信息的时间是有限的,这导致了受众花在单个媒体形式上的注意力越来越少。这种碎片式的注意力显然无法满足广告主的要求,因此广告主只有加大在不同媒体上的广告投放力度以增加受众对产品的注意力。且不论广告主是否能承受不断增长的广告成本,广告的大量投放势必会带来无效传播的增多,甚至引起受众的下意识忽略和反感。因此,在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下,传统媒体广告投放目标人群模糊,反馈不明显,效果不清晰,已逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中。③
网络“窄告”给我们的启示
应该说这场广告困局的始作俑者是大量涌入的新媒体。然而面对困局,依托数字化技术的网络广告却能“如鱼得水”。网络上流行的窄告就是最好的例证。
“窄告”是将广告直接投放到与之相关的网络媒体文章周围的一种新型广告模式。“窄告”还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息,有针对性地将“窄告”投放到真正感兴趣的浏览者面前。换句话说不同的受众打开同样的网页,所显示的“窄告”内容可能是不同的。“窄告”这种“精确制导”的能力在传统媒体时代,恐怕只有人际传播才能够真正实现。然而,由于网络对不同传播渠道的有力整合,“窄告”又能对广泛的大众同时进行信息传播。从“窄告”的例子中,我们可以清楚地看到,网络融合了人际传播和大众传播的优势,正是在这种全新的传播模式下,“窄告”的功能才得以实现。
网络何以可能优势互补
如果将广告也视作普通意义上的信息而言,广告的传播也应遵循信息传播的一般规律,即相较而言,广告的大众传播更具广度,人际传播则更具精确度。然而,“窄告”作为一种信息传播让我们感受到网络传播既是“精确”的大众传播,又是“广泛”的人际传播。然而,网络何以可能优势互补?要分析这个问题,笔者认为简易的办法是借用实验科学中单一变量的考量精神,即在存在两个或两个以上的影响因子(变量)时,应该固定其他影响因子,考量其中特定因子对系统的影响。所以笔者从网络上确定的具有精确性的虚拟人际传播——博客传播出发,主要考量虚拟人际传播是如何最终实现大范围传播的。
首先应该指出的是,广告所引起的人际传播应该遵循传播层级的理论。拉扎斯菲尔认为,信息的传播是分两个步骤的,信息首先到达意见领袖那里,然后,意见领袖在小范围内或当面联系的范围内将收到的信息充实并传送给追随者。④网络的传播实践证明,层级理论同样适用。以博客为例,一个博主在博客中写下对某产品的评价之后,感兴趣的拜访者迅速就能看到并做出回应,虚拟的人际传播得以实现。如果这篇评价能引起其他人的共鸣,看过该帖的其他博主也会卷入进来并在自己的博客中发表他们的看法或是进行转载,众多的其他博主共同形成影响更大的“多级传播”。当大量的消费者通过传播的第三层级——搜索引擎拜访到这些博客时,实际上的受众数量恐怕已经趋于大众传播的广度。
对博客传播的考察中我们发现传播的层级特征并未消失。虚拟的人际传播通过网络上不断扩大的层级最终影响到了为数众多的受众。网络是如何做到的呢?笔者认为起码有以下三点原因:
网络信源和各传播层级的立体形式降低了虚拟人际传播进行大规模重复的传播成本。“二级传播”理论告诉我们,意见领袖如果要影响更多的追随者,必须进行的是口耳相传的重复传播,这客观上造成了人际成本的增多,而且传播的信息也是转瞬即逝的。虚拟的人际传播是一种类人际传播,交往的双方身体并不在场,取而代之的是关于交往主体的符号化的信息,也就是说人即信息,而这些信息都以文本的形式记录在网络的数据库中,供信宿随时提取和阅听。所以各层级的意见领袖所需要做的就是以文本的形式进行一次性传播,但这样的信息不是转瞬即逝的,是可供任意多的信宿跨时间随时提取的。这种信源一次传播,信宿多次随时提取的网络文本传播模式无疑避免了传统人际传播中多次重复传播的成本,而且实现了多个信宿获取人际传播信息的瞬时性。
网络传播层级的无差别到达扩大了单个意见领袖的联系范围。“二级传播”理论中,就某个信息而言特定的意见领袖所能影响的追随者也是相对一定的,联系范围是极其有限的。在网络中,受众与众多平行层级之间的连接条件是均等的、无差别的。通过这样的连接,任意受众都可以不受任何物理位置或人文属性的干扰,无差别地访问至任何传播层级,接触到任意层级的意见领袖,这就客观上增大了单个意见领袖的联系范围,而且实际情况中这样的增加是极其可观的。由于单个意见领袖联系范围的增大,势必造成对于特定信息的各个层级的人数成几何倍数的增加,为精确性的广告信息进行大范围的传播提供了数量上的支持。
网络传播层级为虚拟人际传播的大规模传播提供了受众搜索通道。回到对博客的考察,我们发现,虚拟的人际传播是否能形成具有一定数量的大规模传播,搜索引擎的帮助也是必不可少的。实际上,搜索引擎恰巧也是信息传播精确性与广泛性之间强而有力的连接桥梁:一方面,由于网络海量信息的特征,以整合信息为目标的搜索引擎拥有相当可观的受众已经成为不争的事实。另一方面,受众在使用搜索引擎时,本身就带有对所需信息的“主动性”与“明确性”,即需要什么搜索什么,这与传统的信息“精确投放”恰好是一个相反的过程——“精确搜索”,但效果却异曲同工。
以上的论述是建立在对博客个例的考察之上,并且将广告信息归于一般性信息,在一定程度上无法保证对于网络所有传播行为的普适性和对于网络广告传播的特殊性要求。但本文旨在论述网络广告可以同时实现“精确到达”和“广泛传播”的可能性以及网络实现这一优势互补的原因。因此,在一定程度上也保证了对网络广告基本精神的概括、支持和指导。
结论
网络的产生与发展不仅是人类传播技术手段的革新,更是对传播模式和总体理念的重构。综合上文的论述,本文认为这种重构的第一关键词就是“整合”:网络能够强有力地将各种人、信息与媒介整合在同一物理表征之中,成为各种媒介通道的会聚之地,这种对无限多传播通道的“整合”使得网络传播既可以是广泛传播,也可以是精准传播,或者说是一种可以将精准传播内容广泛传播的无限通道的集合。从媒介的发展来看,一种新的媒介形态的产生总是包容了前一种媒介形态的传播技术手段,并具有其独特的优势。然而,网络数字化技术不仅包容了传统媒体技术,还彻底冲破了旧有传播模式的“藩篱”,形成这个时代最具有召唤力的媒介观念,与这种观念的对接成就了网络广告的高速发展,将传统广告市场打开了一个不小的缺口,让传统媒体感到阵阵寒意。(本文为上海大学影视与传媒产业研究基地研究成果之一)
注释:
①《2008网络广告主核心数据及分析——Netguide2008中国网络广告市场调查报告节选》,《广告人》,2008(5)。
②吉莉安·道尔:《理解传媒经济学》,清华大学出版社,2004年版。
③喻国明、鲍鲳:《整合:传统媒体的出路》,《中国广告》,2006(3)。
④戴元光、金冠军:《传播学通论》,上海交通大学出版社,2000年版。
(作者单位:上海大学)
编校:张红玲