浅谈月份牌广告及对现代广告艺术的影响
摘 要：月份牌在中国广告发展史上具有一个重要地位，它的新颖艺术形式和流通宣传为当时的人们带来全新的感受，更是带动了经济的发展，在当时众多宣传媒介中属于特殊的位置，通过对它一定的分析，从中总结出对于今天的广告的启示。
关键词：月份牌；女性符号；广告艺术
中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）10-0145-02
一、引 言
月份牌是20世纪旧上海文化经济的一个缩影，是较能体现旧上海特色的一种载体，它可以说承担了30年代老上海广告宣传的核心，并将当时上海的最新时尚生活的各个方面，如服装，化妆，休闲娱乐等传播到邻近江浙甚至更远。从月份牌诞生到结束，不过半个多世纪，但是却成为宣传时尚的风向标，带给人们美好生活的憧憬同时也深刻影响了中国广告发展进程。月份牌是用来作为赠品来送给消费者的，商家在月份牌上印上自己的商品广告，通过画家的精心设计和描绘，使得月份牌在查阅日期的功能外具有装饰性，极得人们喜爱，它功能性强，可张贴于屋内装饰家居，能达到长期宣传得目的[1]。后来因为赠送时间的限制，一些商家后来索性去掉了年历，月份牌广告画逐渐变演变成为纯粹的广告印刷品，但总体风格没有大的改变，同样备受欢迎。在月份牌盛行的时候，当作为赠品送完之后，没有得到的消费者，就会专门去买月份牌来张贴在家里。
月份牌的画面内容主要为年轻女性，传递出健康，时尚，美丽的女子形象。当然，这种形象是有一个过度。起初，由外国驻华洋行和公司直接在国外印制一些欧洲油画以及风景画，并配以商品广告作为广告宣传品，运送给中国的经销商和消费者。但是，由于当时人们对西方文化了解甚微“看到洋广告画上的外国洋装美女，个个画着细长的眉毛，抹着灰蓝的眼影，涂着鲜亮的口红，高鼻凹眼，袒胸露臂，真如见了《西游记》中的白骨精一般扎眼，哪肯接受”。这就迫使商家和月份牌画家必需重新寻找视觉元素。中国穿旗袍女性，成为它的主要视觉元素也是时代和审美所需。以女性形象为主要形象的月份牌有着极高的人气和流通性，成就了旧中国早期广告艺术的辉煌。著名商人黄楚九先生在启用郑曼陀画的月份牌来宣传他的药品，收到了市民的欢迎，因而药品大卖特卖，黄楚九和曼陀画的合作成为广告的典范。商家利用月份牌作为推销商品的载体可谓是五花八门。其中，香烟、药品、化妆品为最多，月份牌收藏家后来做了个归类，月份牌的宣传种类有13种之多。这不能不说，在半殖民地半封建的旧中国经济算是个奇迹。庞大的市场和活跃的商家，琳琅满目的商品，显示出老上海经济的活跃和发达，而此时，已经出现了专业的为商业服务的队伍，如宣统年间创立的“维罗广告公司”，以及后来的“贝美广告社”（意商）、克劳广告公司（美商）、华商广告公司、联合广告公司等，“以强大的实力和丰富的广告业务量，成为上海及华东地区的广告事业发展中的佼佼者”。[1]月份牌广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、车体广告、招贴广告、广播广告都显示了广告业的昌盛，而月份牌作为独特的一支，以其精美的画面和满载人们时尚舒适生活憧憬成为这一时代的代表。月份牌广告中的女性是在女性形象商品化的一种“映像”。也可以说成为了一种代表，一种符号。按照索绪尔符号论的观点分析，月份牌女性符号的能指，就是女性的服饰、姿态、肌肤、表情、容貌、形体、气质呈现出来的表面状态。通过女性形象所传达出的商品信息称之为所指。往下深层分析，在符号学的领域中，符号的能指与所指是一个由外延到内涵的不断变化的加速过程。什么是外延与内涵？按照巴尔特的理论，第一系统的符号称为第二系统的能指，即外延，第二系统的符号称为第二系统的内涵。但同时，第一系统的符号也可以称为第二系统的所指[2]。如下图：
能指所指
能指（外延）所指（内涵）
如果将其用来分析月份牌的女性符号，那可如下所示：
女性服饰、容貌、表情、
姿势、形体、气质等
（能指）产品信息
（所指）
某一产品（能指）对时尚生活的
追求（所指）
按照上面的分析，那么女性符号的内涵还可以进一步转化，如下所示：
女性服饰、容貌、表情、姿势、形体气质等（能指）产品信息（所指）
某一产品（能指）对时尚生活的追求（所指）
产品（能指）男权的象征（所指）
二、月份牌的广告画面
月份牌广告的主要特征和宣传理念——女性符号作为视觉传达的主要元素——又一次地应用到了今天的各类广告之中。从各种形形色色出现在电视、杂志、报纸等广告上的女性，不难看出，女性依然被视为广告界视觉形象的宠儿。女性符号与商品、文字共同构筑了新的视觉平面传达体系。月份牌广告,一个特殊时期的产物给今天的广告设计带来一定的启示。
1.女性符号依然是一种非常有效的视觉传达手段。在一个有市场需求的社会里，“美女”形象往往是传播商品形象的一个中介。当商品竞争成为一种趋势以后，对“美女”形象的艺术处理和个性表现也成为一种趋势。女性符号的正确运用可以增加产品的吸引力度。在广告大战中，女性得到了广大消费者的支持，因为她们会引起人们的普遍情感：同情、赞美、惊艳等等。而且，她们的形象不仅得到了广大男性的喜爱，而且得到了广大女性的喜爱和认可，甚至将其作为崇拜的对象。
2.月份牌广告画在今天的人眼中看起来，可能缺乏创意，因为几乎所有的广告都是一种模式：画面的中心是美女形象，而商品只作为附属物，占据很小的篇幅。但是，就是这种单一模式的月份牌广告，它的影响却波及到北方的天津、青岛、哈尔滨。当然还有香港，这个在二三十年代有着与上海同样特征的“特区”。这些影响奠定了月份牌在中国广告的历史地位。而且，月份牌的出现，同时也标志着中国图文广告的真正开始。月份牌这样的成就可以说通俗易懂、符合大众口味的形式起了很大的作用。但是，应当指出的是，月份牌的宣传作用再广泛，它只是作为广告宣传策划的一部分而已，是在整个营销过程中的一个环节。因为它的宣传广度不及报纸广告。商家在推广月份牌作宣传时还有其他的营销措施。例如“英美烟公司在大量做广告宣传的同时，还噱头连连，不断推出抽奖、赠卖等销售手段，用尽心计吸引烟民。其奖品琳琅满目，从昂贵的小汽车、手表、金银饰品、铜床到日常所用的布匹、香皂、毛巾、丝袜、镜子、烟缸、日历等都曾奖赠。”“老介福店的衬衫利用著名演员卓别林到上海访问的期间，将几件具有中国传统的衬衣送给了他，卓别林非常开心，穿着老介福衬衣出席了许多的活动，从此，老介福衬衣的名声大震。”月份牌不是万能的，正是它与其他的宣传手段紧密配合，共同达到扩大商品销售的目的。
3.妙趣横生的广告语。除了美女形象，月份牌广告的广告语也是一个十分值得注意的地方。下面是当时一些企业的宣传广告词。德商拜耳药厂出品的“加当”止痛药片广告语：“打倒一切疼痛”。上海鹤鸣鞋帽店的皮鞋广告语：“天下第一厚皮，皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。”华成烟草公司的香烟广告语：“有美皆备，无丽不臻。闺中良友，顷刻不离。”英美烟公司“哈德门”香烟广告语：“千金难买一笑，惟哈德门香烟可以换之。”华达烟公司“好运道”香烟广告语：“吸‘好运道’香烟，财运好、时运好、官运好、命运好。一年四季运道好，还要添个小宝宝。”南洋兄弟烟草公司“白金龙”香烟广告：“美人可爱，香烟亦可爱，香烟而为国货则尤可爱。[1]”随着中国近现代商业的迅猛发展和消费者观念的不断更新，“好酒不怕巷子深”的古谚已经不适合新的形式，许多商人发现，好东西往往也是喊出来的。上面列举的一些广告语或雅或俗、或诙谐、幽默，是商家在激烈的市场竞争中“喊”自己性能，吸引消费者引发他们的购买欲的有效方式之一。