《广告造型基础》课程教学内容构建中对广告图形语言的研究与实践
摘要:广告造型基础课随着广告学专业的快速发展,不断地根据市场需要调整专业构架和课程体系,努力把培养目标从操作技能型逐渐向创意策略型转变,以适应市场对广告专业人才的需要。造型基础课教学内容构建中的广告图形语言的研究,通过培养学生的创造性思维及对新视觉元素的创造,进行了大胆的尝试与实践,广告图形的创意方法与表现手段都进行了专题性的研究。
关键词:广告图形语言 创意表现 思维方式 视觉形态
在21世纪中国广告产业蓬勃发展的今天,新型的高级广告人才是市场竞争的焦点,培养适应市场需求的优秀广告人才是当下国内广告学专业高校面对的新问题,不断的根据市场需要调整专业构架和课程体系,努力把培养目标从操作技能型逐渐向创意策略型转变。作为广告专业教学课程体系中一门重要课程的广告造型基础课,我们也在实际的教学实践中不断地进行研究与改革,并组成教学课题研究组,开展了研究型教学模式的应用,以研究广告创意造型为手段,构建了合理的教学内容,形成五个大的版块,通过在每个版块中设置不同的专题研究环节,将课程的教学核心知识点渗透给学生。本文以吉林动画学院广告分院广告造型基础课的实践教学为例,探讨其教学内容构建中对广告图形语言的研究与应用。
一、广告图形语言的概述
图形的存在具有它独特的价值,从信息传达角度讲,我们可以称图形为“视觉通讯”。图形超越文字、时间、空间的限制,通过某种媒体传达信息,不但赏心悦目,更能洗涤心灵,极具感染力。广告中的图形语言,视觉传达直观、有效、生动,极具丰富的表现力,凭借图形在视觉上的吸引力,引起消费者的心理反应,进而促动消费者达到最终的广告效应。
(一)广告图形的分类
广告图形的不同种类在广告视觉信息传达中具有不同的功能,首先,广告商品实物形象在广告视觉传达设计中展现商品的真实形象,是广告设计中常用的表现手法,可以通过写实绘画、摄影手法对产品进行美的视觉呈现,让消费者更加直观地认知商品的形态、色彩、质感等信息。其次,创意表现的形象,它在广告创意表现中,常运用夸张、比喻、拟人、象征等手法,将广告图形进行主观加工并把广告对象的个性与趣味性充分传达,常运用抽象的图形或者装饰图形来增强广告设计的形式感和现代感。在广告造型基础课程的教学内容构建中,我们在课题的研究与设置上重点把创意图形表现作为核心课题进行研究,培养学生创意思维的能力,并获得了较好的教学效果。最后,广告标志形象,它既是商品广告形象在促销领域中身份象征,也是现代市场规范化的产物,在广告专业领域具有独特性和规范性。
(二)广告图形设计的原则把握
第一,准确、真实有效地传达信息。客观真实是广告的灵魂。广告图形作为最直观的视觉形象,必须做到准确、真实具体。只有抓住商品的典型特征,才能够准确地传达出商品信息。
第二,表现独特,个性鲜明。广告图形要求新颖、求异。具有独特性和新意的广告图形设计最能吸引消费者关注,从而达到深度传播的目的,个性化的消费观是目前消费者的性格特征,只有这样广告才能吸引消费者的关注,并引发浓厚兴趣。雷同、乏味、重复、一般化的图形必然因削弱广告的宣传力度而收效甚微。
第三,要具有较强的形式感与艺术感。广告图形表现欠缺好的形式感和艺术感,会给人乏味、无趣之感,有效地运用最佳的表现角度,新颖的图形构成方法,最适合的图形创意,艺术地图形信息传达,会引发消费者良好的无尽想象,从而有效地传递信息。
二、广告图形的创意联想
(一)形象联想——从事物的形态特征而引发的联想,源于人的感性认识。
我们在创意广告图形的时候,通常会被事物表面的形态特征所吸引,在似乎遥遥不相及的事物形态之间寻找一种相似的因素——共性,并把这种因素进行连接或嫁接,再进行综合筛选,重新组合要素,创造新的结构关系从而打动受众的心。自然界中真实存在的事物的形态有很多相似之处,但它们却具有截然不同的属性,如:车轮、苹果、足球、戒指等物象形态都具备圆形的特征,但却各自拥有完全不同的属性及意义,这就找到了它们的共性特点。在教学实践中,我们要求学生善于去观察生活中的物象,善于去发现其中的某些特征及联系,从而去思考,去创造,去体验激动人心的过程。
(二)意象联想——把表面不相干的事物,抛开它们的外形表层,通过它们之间某种本质上的共性而引发的联想,源于人的理性认识。
我们在创意广告图形的时候,不去关注不同物象的形态特征,而是从不同物象的内部去思考,寻找它们之间在属性、内容涵义及客观现实世界的意义等要素中的相似性与共性,如:泥鳅、狐狸、油、润滑剂等物象的本质中我们找到的特征是——圆滑的,意象性的联想方式往往能够挖掘事物之间比较深刻的涵义与象征,是广告图形创意中具有较为智慧的、巧妙的、有趣的思考过程。在广告图形创意表现这个板块的教学实践中,我们把意象联想作为重点的思维方式去训练学生的创意思考能力,设置了一些思维训练性快题,规定对象、要求和时间,让学生快速思考,打开思维,把自己的想法和感受画出来,然后由教师对每幅作业进行点评,并给予建议,逐步让学生掌握创造性思维的方法,并养成勤于思考的习惯。
三、广告图形创意的设计方法
(一)异质同构
自然界中的物质都存在固有的材质,我们在进行创意时,可以根据意念可将一种物体的材质嫁接到另一种完全不同的物体上去,从而使两种物体发生关系,因为材质的改变而形成新异的视觉图形。在自然界中各种物象的材质都是客观存在的现实,而在图形的创意表现中坚硬的枪管可以象纸一样卷曲,柔软的面包可以象玻璃一样坚韧,这种组合关键在于所传达的主题是否明确,我们要去思考不同事物、不同物体、不同质感之间的关系和所传达的感受。在该内容的实践教学中,一名同学的创意作品获得了吉林省大学生创意大赛银奖的优异成绩,以“性格吉林”为主题,作品巧妙地运用了异形同构的方法,运用象征吉林特色的“玉米”这个元素构建了一个高楼林立繁华都市的美景,画面色彩以黄绿色为主调,呈现成熟、丰硕的城市意境,主题传达的非常鲜明。(图例1)玉米之城