摘 要：会展旅游是会展和旅游发展到一定阶段所形成的一种新兴产物。它是旅游市场中含金量最高的部分。哈尔滨市的旅游资源相对丰富，近些年，随着旅游业的大力发展，会展旅游也为这个城市注入了新的活力。文章选取2013年中国哈尔滨国际经济贸易洽谈会（哈洽会）作为研究对象，运用IPA（Importance-Performance Analysis）分析方法，通过问卷调查和实地考察，在分析影响会展旅游者目的地选择的主要因素的基础上，评估会展旅游者对哈尔滨目的地在这些方面的满意程度。
关键词：IPA方法 哈洽会 满意度
中图分类号：F59 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）02-075-02
一、引言
会展旅游是指通过举办各种会议、展览会、展销会以及贸易洽谈会等活动而开展的一种商务旅游。
会展旅游的发展迅速，已经成为我国旅游业的重要组成部分。因其客人档次高、客源广、效益好等特点，成为旅游业界新的目标市场。据研究统计结果可知，全国举办各种展览会次数最多的3个省市分别是北京、上海、广东，因其得天独厚的地理、经济、人文条件而占据开展会展旅游的优先权。而哈尔滨作为北国的一颗明珠，在地理位置上与国内一些沿海发达城市相比略逊一筹，但其作为开发会展旅游城市的前景还是很值得我们期待的。哈洽会就是在哈尔滨举办的一个重要的展览会。
哈洽会不仅为企业发展搭建了商贸洽谈的平台，同时还成为哈尔滨旅游业的一个助力，旅游业介入会展活动中是旅游业多元化发展的重要战略手段之一，同时，会展业也可以充分利用旅游业所提供的各种资源与服务，两者相辅相成，共同发展。
二、重要性—满意度分析（IPA）
在传统的重要性—满意度分析（importance-performance-
analysis，IPA）的基础上，IPA方法作为一种简单而有效的工具被广泛应用于分析产品、服务业和零售业的优劣势。
IPA在旅游研究领域，被广泛用于帮助旅游管理者解决实际问题，比如旅游目的地的竞争、旅游满意度、旅游者在选择饭店时考虑的主要因素等。
运用IPA方法首先就要选取与研究内容相关的因素，制作调查问卷，并给每个因素的重要性及满意度赋值，然后根据调查结果计算出每个因素的重要性及满意度的平均值，再计算出所有重要性的总平均值和所有满意度的总平均值。在IPA模型中，将重要性的总平均值和满意度的总平均值作为分割点，划分四个区域，即改进区、优势区、机会区和维持区，如图1所示。
三、2013年哈洽会期间会展旅游者满意度分析
（一）问卷设计与调查
本次问卷设计是根据广泛的参考文献以及国内外研究者对于旅游者满意度调查的研究，并结合实际情况制作的。问卷主要包括以下三方面内容：第一部分是基本知识的调查，包括调查者的性别、年龄、地区、所从事的职业及文化程度等；第二部分，选取20个具体的指标测试游客对目的地的主要因素的感知，重要性的测量采取李克特5级量表（5=“非常重要”、4=“重要”、3=“一般”、2=“不重要”、1=“非常不重要”）；第三部分，以哈尔滨为例，要求被访问者根据他们在哈尔滨的旅游经历对上述21个因素的满意度进行评价，满意度同样采取李克特5级量表。
实地调查于2013年6月15日至6月19日进行，调查样本主要涉及哈洽会的参展商、采购商和观众。调查方法采用随机抽样法，在会展中心、主要交通出入口以及周边主要饭店选取调查对象。由被调查者自己阅读和填写，然后调查者收回。本次调查问卷共发放200份，其中有效问卷175份，回收率为87.5%。
（二）问卷分析
在本次问卷调查中，所有数据采用SPSS软件进行分析和处理。为确保样本数据的可靠性，本研究对量表进行了克伦巴赫信度检验。根据大多数学者的观点，α系数在0.7以上属于可接受的范围。本次问卷调查结果见表1。
由此可见，本研究的调查问卷具有较高的可信度。
为了了解到参加哈洽会的旅游者对于哈尔滨作为旅游目的地的看法以及满意程度，通过对200位参展旅游者在哈尔滨参加哈洽会期间的问卷调查，并通过一系列细分群体等重要因子进行分析，从而得到影响旅游者对旅游目的地满意程度的重要因子，再运用IPA方法对所得数据进行系统分析，了解旅游者对主要影响因素的看法，从而在此基础上提出对哈尔滨以哈洽会为平台发展会展旅游的合理化建议。
四、研究结果分析
（一）样本的人口分布特征结果分析
通过结果显示可知，参与问卷的调查者57.7%都是中国人，其中黑龙江本省占31.4%；国外旅游者占42.3%，来自世界各地，多来源于俄罗斯（26.0%）。调查者中56.0%为男性，44.0%为女性。多数调查者的年龄介于31-40岁之间（34.3%），41-50之间（25.7%），21-30岁之间的占16.6%。在参与问卷调查的人中有29.7%的人是第一次参加哈洽会，参加两次以上的占79.3%。
（二）旅游者对哈尔滨旅游目的地的满意程度分析
在其他旅游者对旅游目的地满意度的研究的基础上，本文整理总结了20个主要因素，测量旅游者对旅游目的地构成要素及会展旅游的重要性的体会与评价，从而得出旅游者对旅游目的地的满意程度，并通过测量结果找出影响旅游者对旅游目的地满意度主要因素。具体分析结果如表2所示。
（三）IPA分析
根据以上的分析结果，本文运用IPA矩阵图对二者之间的差异进行更加深入的研究。以各指标的重要性的平均值和满意度的平均值（4.08，3.55）为坐标原点，横轴表示会展旅游者对各评价指标的满意度得分情况，纵轴表示各评价指标的重要性得分情况，将20个评价指标定位在4个象限的相应位置，根据各个指标在4个象限的分布情况进行具体分析。结果如图2所示。