探讨公益广告《family》中体现的广告创意特征
广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告创作中创意的灵感能在常见的主题中挖掘出与众不同的新意，使人们在意想不到的事物中得到启示，又在情理之中受到感染，达到了直击人心灵的广告效应。
当今社会，广告充斥着人们的视野。这些广告有的平庸无奇，有的却创意独特、新意怡人，给人留下深刻的印象。产生如此差别效果的原因不仅仅是制作和设计方面的因素，广告创意水平的高低也是极其重要的一个因素。
中央电视频道曾频繁播出一则公益广告视屏短片《family》，这是一则很有趣味性和艺术性的广告，在这则电视公益广告中 ，设计者将英文单词Family，也就是“家“这个单词巧妙的拆解开，赋予其中三个字母以人性化的性格，并将每个字母幻化成大树、拐杖、雨伞等形象诠释“家”的温情与内涵。这是一则非常具有创造性思维特征的电视公益广告短片。
广告需要有创意，创意无形中体现特征，这个特征具有一般规律，具体说来有四点：独立性，联动性，跨越性，整合性。创造性解决问题的方法是指以全方位收集信息为寄出，是思维进入创造的零界状态，对照设计目标将获得的信息进行整理组合，并寻找到独特的创意切入点，已取得更多的机会点，经过扩散性思维使富有创意的解决方案浮出思维的水面。《family》这则广告的创作就是这样一个过程，它从四个方面反映了创造性思维的特征。
1.独立性
要求创意必须与众不同，独具卓识。从创独立性造性因素的角度看，创造性思维的独立性包含三种因子：一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯的或人为完美无缺的事物提出质疑；再一种是“抗压性因子”，即力破陈规、锐意进取，敢于向旧的传统和习惯挑战；第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己，打破条条框框。
《family》这则公益广告从一个全新的视角，发挥了与众不同的想象力，采用了全新的创作手段，并且运用独特的艺术语言诠释了一个短片的中心思想。对于“亲情”这个很常见的主题中挖掘出与众不同的新主意，达到了直击人心灵的广告效应。独立性非常强调视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用，能否被接受也是广告创意的一项重要的原则，《family》最大限度的吸引了观众，并且对人们的家庭观念产生了影响，它体现了独立性的创意特征。
2.联动性
是指触类旁通的创造性思维能力。是通过图形的创意，将关联或不关联的因素并置起来，运用纵向的、逆向的、横向的连动思维方法，举一反三，触类旁通，以获取更多的更新的创意设计元素。
《family》由拆解单词的F想到father，将父亲的形象附载到F-—吹口哨、为妻儿遮风避雨、伤心、苍老拄拐杖的样；M想到mather，将母亲的形象附载到M—为孩子打伞，唠叨、哭泣、步履蹒跚的形象；I作为第一人称角色，出生时呱呱待哺、成长的叛逆、成人后主动承担起家庭的责任，长成参天大树，让年迈的父亲可以依靠，替年老的母亲遮挡骄阳。创作者为几个没有生命的字母赋予如此之多的形象，是联动性创意思维对字母的巧妙解读和联想。
3.跨越性
从思维的进程上来说，跨越性表现为常常省略思维步骤，加大思维前进的跨度，从思维的条件来说，它表现为突破事物可限度的限制，迅速完成和实体和虚体之间的转化，加大思维的跨度。这一过程中，从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
《family》作者带领观者的视觉通过解读画面，经历了思维的跨越，实现了对画面意义的二次认知。广告的最后把F—A—M—I—L—Y拆解并填充了单词，使得重组了单词的意思Father And Mather I Love You（爸爸妈妈我爱你），单词到句子的跨越实现了主题的升华，并深深打动着每个人。这表现的是一种思维进程的跨越性。思维转换的加速，激发了知识和信息的裂变，创作者创新智慧之光的闪现在作品中表现的淋漓尽致。
4.整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，将各类知识移植交叉，又将其复合成新的因子。它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。具体点说它借助三种能力来实现：一是善于汲取前人智慧宝库中的精华，通过巧妙结合，形成新的成果；二是把大量概念、事实和观察资料综合加在一起，加以概括整理，形成科学概念和系统；三是对占有材料进行深入分析，把握他们的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。
《family》这篇公益广告从中国文化的角度挖掘这个外来词的中国内涵，体现了创作者对繁杂设计元素进行整合的能力，也是其知识和经验在设计思维活动中的整体体现。
从以上四个方面对《faminly》这则电视公益广告短片的分析中我们可以看出：广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。在各种噪音充斥的今天，要想将广告所承载的信息传递出去，并获得强有力的说服效果就要促进广告信息的合理表达，为广告创意开辟更广阔的空间。这需要我们在创作活动中把广告创意的四个特征融会贯通，这样才能创造出新的意念，使人们在意想不到的事物中得到启示，又在情理之中受到感染。
随着传播技术的迅速发展，特别是以号称“第五媒体的新媒体”的不断涌现，广告信息的传播越来越贴近受众，广告信息与受众渐行渐远，特别是借助媒体的优势，由此造成的广告创意过多依赖技术而忽视广告本身的文化内涵问题。创造性思维作为一种能够带来创意的思维方式，对于广告创意来说，不仅仅是利用创造性思维的观点、立场，更重要的是将创造性思维应用于广告创意，以此来提高广告的内涵，将广告创意从媒介技术的束缚中解脱出来，这才是最为重要的。
（作者单位：山西国际商务职业学院）