文 |王 玉
关键词盘点
2022年1月16日出版的第2期《求是》杂志发表了习近平总书记重要文章《不断做强做优做大我国数字经济》，指出发展数字经济已经上升为国家战略。这是国家层面对数字经济的整体思路和战略部署。
我们可以从三个维度来理解数字经济的重要性。
第一，对个人。在数字经济时代，一部能联网的手机，就能解决我们衣食住行的所有问题。并且，互联网是有记忆的，我们在平台上的每个行为都在产生数据，未来我们每一个人都有一个精准的“数据画像”。在如此精准的数据匹配之下，信息安全将会变得前所未有的重要。
第二，对企业。数字经济的蓝海将成就一大批优秀的公司。数字经济将重构企业的资产形态，未来，再多的土地、金钱、物资可能都比不上一串代码和一个数据库。
第三，对国家。数字经济更是增长的新动力。我国“十四五”规划纲要中明确提出，到2025年数字经济核心产业增加值占GDP比重要从7.4%提高到10%。
中央网信办将数字经济提炼为四大应用场景：数字生活、数字工作、数字学习和数字创新。对企业而言，落地数字经济，同样要找好应用场景。
如果说工业革命时代人固定在机械化生产线上，信息革命时代人和PC（个人计算机）工位捆在一起，那么在元宇宙时代，人将普遍摆脱固定的物理空间的束缚。
《中国灵活用工发展报告（2022）》蓝皮书显示，2021年中国有61.14%的企业在使用灵活用工，比2020年增长5.46%。全国高等学校学生信息咨询与就业指导中心统计指出，2020年和2021年全国高校毕业生的灵活就业率均超过16%。
到2035年，也许中国一半的就业者（接近4亿）都会是灵活就业者，U盘式就业、分时就业、斜杠职业、合作型就业普遍存在，人们从关注工作岗位转为关注工作任务，“社会工作任务与精准的人力资本匹配”变成常态，组织型、集中型、单一型的就业模式向自主型、分布型、多元型的就业模式迁移。与此同时，学习变成终身学习，一个人的一生，工作与学习融为一体。
灵活就业是中国经济从制造到服务、从工业经济到数字经济转型发展的伴生现象。从骑手、网约车司机到电商人，以及大量和数字经济平台联系在一起的灵活就业者，他们更加自由、更加自主，也获得了更多收入，是继中国制造之后的新就业力量。幸福生活都是奋斗出来的，共同富裕要靠勤劳智慧来创造，他们正是这样的奋斗者，不当让政府发愁的包袱，而做服务社会的动力。在这个过程中，全社会的人力资源也得到了更加充分的配置和利用。
2022年，“穿越周期”成为中国经济的关键词之一。著名经济学家李稻葵曾用“一个黑天鹅带着三个灰犀牛”来形容现在的国际形势。
“一个黑天鹅”就是已经持续三年的新冠肺炎疫情。
“三个灰犀牛”：一是全球债务水平在应对新冠肺炎疫情过程中明显上升，尤其在新兴市场国家。二是产业链重新调整。越来越多的西方国家意识到很多产业链在中国运行，会在特定时期影响自身的经济安全。于是逐渐主导产业链转回到西方国家，但这违反成本最低的经济规律，从而进一步推高通货膨胀。三是碳排放。发达国家现在铆足了劲要减碳，中国政府也做出了庄严的承诺，但现在中国的减碳技术和新能源技术还没有发达国家成熟，因此对中国经济的影响也不容小觑。
多种因素的叠加，使得经济运行进入“百年未有之大变局”，企业面临此前从未遇到的严酷情况。在新的外部环境下，一个问题随之而来：企业如何穿越周期，尤其是在当下中美脱钩、新冠肺炎疫情常态化、经济趋势性放缓三大利益因素叠加的背景之下。
复星集团董事长郭广昌说过：任何一家企业都活在周期当中，周期既是机遇又是挑战。大量企业不得不面对成长分化。在这场穿越周期的“试验”中，它们不得不思考，如何在穿越周期的过程中保命，或者跑赢。
现实总是如此魔幻又分裂：爱马仕、香奈儿等奢侈品轮番提价，商场门店里排起了长队；
而中低端消费品牌GAP（盖璞）、H&M等销售额直线下降，甚至批量关店。2022年，消费升级与消费降级在同时发生。
后疫情时代，全球经济并未出现V型反弹，却走出了K型复苏。K这个字母，有上下两条腿，一条是向上的路线，一条是向下的路线，代表了现实世界的各种分化，并且差距越拉越大。
不仅仅是消费领域的分化，还有行业的分化、贫富的分化、城市的分化。
科技企业、大企业、有资产的阶层凭借优质的技术、丰厚的资本实力，在后疫情时代快速复苏，并进一步发展；
而小企业、周期型企业、蓝领等可替代性高的岗位人群，则在发展的低谷拼命挣扎。一个行业的利润，很可能只集中在少数能应对变化、实现创新的企业中。
货币超发和低利率环境推高金融资产价格，资本的回报率大于全社会财富增长的速度，钱生钱变得更加容易，所以富人更富；
而依赖职务性收入、缺乏资本性收入的普通中产被远远落下。
在就业机会、人才流向、资金流向的影响下，因为营商环境、基础设施、发展机会、政策等诸多的不同，城市之间的分化也开始奔向快车道……
2022年春季，露营开始频繁出现在我们眼前，不论是朋友圈，还是各个社交平台上，都呈现出没参加过露营春天就白过了的态势。飞猪数据显示，2022年4月以来关于“露营”的搜索量环比增长120%；
携程统计，五一露营旅行订单较清明假期增长了5倍，五一假期首日，“露营”访问热度达历史峰值，搜索热度周环比增长90%。
疫情之下，境内外长途旅游充满不确定性，但人们需要诗和远方，需要自然和原始带来的精神SPA，因此，在周边山野露营，成为消费者首选的代替长途旅游的休闲方式。
新蓝海催生新赛道，一些汽车公司也进入这个细分市场，推出主打“露营神车”的升级产品。比如全新蔚蓝ES7，瞄准露营市场，首次开放了对外放电功能和露营模式，能为咖啡机、小冰箱、烧烤炉、音箱等便携式电器提供电力。
这些户外活动除了具有运动属性，给消费者带来健康，还具有社交属性，和拥有相同爱好的朋友聚在一起，感受户外的魅力，带来精神的舒适和愉悦，户外运动热潮的背后是消费者向内而生，注重精神的转变。
2022年夏天，“雪糕刺客”火了。很多天价雪糕朴实无华地躺在冰柜里，隐藏于众多平价雪糕之中，只等付款之时，亮出身份，狠狠地刺痛你的钱包。诸如“女子因不好意思放回，买下160元钟薛高后回家崩溃大哭”这样的梗，更在网络上广为流传。
高价雪糕作为网红爆款，曾经一度颇受追捧，还被一些消费者认为是国潮品牌的代表，可以说是“雪糕侠客”。从“雪糕侠客”到“雪糕刺客”，折射出了宏观消费环境的变化。
前几年，在消费升级的大背景下，除高价雪糕外，在新消费赛道涌现出各类网红爆款，包括高价面包、高价饮品等。网红爆款受消费者和资本市场关注也是因为消费需求的不断升级。消费者开始追求高品质和多样性的产品，新鲜感的体验，以及渴望中国品牌崛起的情感满足。
尤其是Z世代，更加追求新奇、注重社交。作为年轻人分享生活方式的平台，小红书等社交媒体的推出，让年轻人进入“万物皆可打卡”的时代，晒网红产品逐步成为产品消费的一个部分，满足了年轻人社交认可的需求。为了适应这些新变化，产品也越发网红化。
然而，持续数年的新冠肺炎疫情导致经济增长放缓。大众消费回归追求性价比时代，消费者变得更加理性。
轰轰烈烈的新消费热终究还是过去了。在这场混战中，我们见证过火热的投融资市场、奔赴IPO或已经上市的新消费品牌以及估值水涨船高的明星项目。
与此同时，新消费的争议也从未停止过：“是品牌还是网红品牌”的纷争、新消费品牌“上市即巅峰”的命运、热闹过后的“唱空”论调等，如今的新消费赛道如同被覆盖上了一层冰雪，林立的品牌都希望拨云见日。
2022年年初，除了喜茶，文和友、墨茉点心局等也都陷入裁员风波中。虽然各方都有辟谣，表示是业务的正常调整，但行业内外对新消费现状及未来的走向仍存疑虑。
不只是明星项目的裁员困境，以及新消费品牌的R OI（投资回报率）考验，就连已上市的完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶等几个新品牌，也面临着市值挑战。这一切都在证明，新消费已经行至下半场，野蛮生长的状态已经结束，2 0 2 2年，新消费品牌到了真正比拼实力的时候了。
“把活下来作为最主要的纲领。”2022年8月23日，华为创始人任正非的内部讲话《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》一传出，就轻易打破了华为刻意想要保持的低调。
公众从任正非的讲话中，感受到了刺骨的寒意。
在任正非的寒气传递之下，很多企业老板开始破防了：如果连华为都有来自未来不确定性的压力，那尚处于生存线上挣扎的我们，还有没有机会活下来？又将走向何方？
任何情况下，保持战略定力都应该是企业家的必备素质。具有战略定力，才能保证企业在狂风暴雨、惊涛骇浪之中不翻船。
童话《爱丽丝梦游仙境》中红皇后有一句台词：“我们只有不停奔跑，才能停在原地。”在爱丽丝的那个奇幻梦境中，为了争取生存的机会，避免被淘汰，动物必须不停地奔跑，才有一线生机。
这不只是童话中的荒诞情节，真实的商业就是如此。在不确定的市场环境下，一个企业把自己的事情做好，并不意味着能够活下来，还要看它在行业中的市场地位能否维持生存的基准线。所以，对企业来说，时刻保持过冬的心态，如履薄冰，是很有必要的。
受益于“走出去”政策和市场环境的日益完善，中国企业的出海浪潮正席卷而来。一方面，国内市场竞争加剧，部分行业趋于饱和，正在推动中国企业积极走出国门；
另一方面，企业发展到一定阶段，为寻求进一步扩张，探索海外未饱和市场成为必然选择。中国企业出海正逐步由“可选项”变为“必选项”。
从被誉为“非洲之王”的传音控股，到估值突破千亿美元的SHEIN，再到全球下载量居首的TikTok，国产厂商全球化战略布局从未停歇并不断提速。出海主力也从过去的服装鞋帽逐步拓展至互联网、家电、消费电子、汽车等领域更多元、附加值更高的行业。
中汽协数据显示，2022年上半年，我国汽车累计出口121.8万辆，同比增长47.1%；
新能源汽车出口20.2万辆，同比增长1.3倍。中国汽车出口正驶入快车道，其中新能源汽车是重要增长点，相关厂商出海势头迅猛。
事实上，不仅仅是新能源汽车厂商，游戏、手机、智能家电等诸多细分领域参与者也正加速开拓全球范围蓝海市场，出海浪潮势不可挡。
10年电商繁荣，让很多企业怀疑：是不是基本盘已经从线下转移到了线上？
2022年，我们观察到了“重回线下”的大趋势。从传统深度分销的人海战术，到电商的流量战术，再到回归线下。这是一个否定之否定、螺旋式上升的过程。这也是电商份额接近封顶、线上增量空间狭窄后，商界的新选择。
如今，线上线下的边界已经大致清晰：大件（家居、家电、3C等）、高附加值（化妆品、服装等）、长尾产品（休闲食品、小商品等），这是线上的战场；
快消品、高体验性产品（如酒、茶）、即时消费品，这是线下的基本盘。
线上线下三七分。这个基本格局决定了，想做行业龙头，线下是关键。
新消费品牌的表现也让我们认识到，离开了资本加持，纯线上企业可能连“流寇”都算不上。这是足以影响企业未来10年发展的大趋势。
然而，重回线下，不是回到从前。重回线下有几个基本内涵：一是快消品的主体市场在线下，因此营销重心仍然在线下；
二是传统体系仍然是线下的重要支撑点，比如深度分销，传统企业不必担心城池尽毁，另起炉灶；
三是必须嫁接新技能，特别是互联网技能；
四是重新打造基本盘。每个营销时代的成功企业都有基本盘。重心在线下的企业，打造基本盘是基本功。
线上没有基本盘。这是线上10年繁荣的深刻反思。只有线下传统基本盘的企业不稳。这也是传统企业近10年互联网噩梦的反思。新基本盘是线上与线下结合的新模式。
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