新产品创新初探

　　企业研制新产品的管理程序有以下环节新产品创意的产生、创意筛选、产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析产品研制、市场试销和正式上市。
　　新产品开发对一个企业的发展十分重要，但众所周知，新产品开发的失败率极高，无论是有形的消费品还是无形的服务。最新研究表明，美国开发新的消费品的失败率是95％，欧洲90％以上新产品开发以失败告终。新产品的失败是由多种原因造成的，其中最突出的三个原因是：没有精确识别顾客需求，投资回报率低(无法得到足够的营业额来支付运营成本)，进入市场时机失败(运作不力)等。
　　虽然不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序存在差异，但一般企业研制新产品的管理程序大致有以下环节：新产品创意的产生、创意筛选、产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、产品研制、市场试销和正式上市。
　　如何准确识别顾客需求
　　准确识别顾客需求一般落实在新产品创意的产生、创意筛选、产品概念形成三个环节。新产品创意可来源于企业內外部多种渠道。顾客的反馈、公司管理层、销售代表和经销商、行业顾问、广告代理商的意见、竞争对手的产品、商业性实验室的动向和工业出版物上的信息等，都是新产品创意的重要来源，其中应高度重视与顾客及潜在顾客的每次接触与反馈。“产品应该由谁协助设计?从根本上说，当然是顾客。”营销专家菲利普，科特勒如是说。
　　宝洁的品牌经理登门拜访顾客，观察他们是如何干家务的，并询问哪些问题给他们带来困扰。宝洁新产品开发55％的关键元素是在公司以外获得的，3M公司称其超过2／3的产品改进设想来自倾听顾客的抱怨，海尔一款可用来洗地瓜、水果甚至蛤蜊的特别双桶洗衣机的问世，其创意也来自顾客的报怨——一位农民投诉洗衣机排水管总堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜，地瓜泥土多，当然容易堵塞，后来，这种特别的双桶洗衣机首次生产。投放农村后立刻被一抢而空。
　　新产品开发的后续成本增长很快，为摒弃那些可行性小或获利较少的创意，保证新产品拥有广泛、强大的市场吸引力，需进行产品概念测试。产品概念是已成型的产品构思，可用文字、图像、模型等清晰阐述，一个创意可以发展出众多产品概念。产品概念测试是由企业选择出具有竞争力的最佳产品概念，可采用问卷、座谈等方式，从潜在顾客那里得到意见反馈在测试过程中，面对不同设想的新产品，潜在顾客给出自己的喜好，这有助于研发人员识别最有吸引力的新产品，以及公司可能获得的预期市场份额和利润。专家认为，使用者的观点更具有原创性，且对顾客具有更高感知价值，但不利的方面是，最能吸引消费者的新产品并不总能给公司带来最大利润，这涉及到下文的一些环节。
　　投资回报率的获得
　　确保新产品投资成功，获得期望的投资回报率，除受到新产品创意及产品测试结果的影响，还取决于新产品开发流程中营销战略、商业分析、产品开发等环节。
　　企业一旦选定了最佳产品概念，就须制定一个将产品引入市场的初步营销规划以及随后的商业分析。而这些都包含了大量的预测与估计，如预测目标市场的规模与结构、产品销售量、市场份额、利润与营销预算等，尤其在商业分析中，要在预测销售额和推算成本基础上预测、推算利润。产品开发研制阶段需大量投资，远远超过前几个阶段的成本，这一阶段决定产品概念能否转化为在技术上和商业上可行的产品。此时的风险是如何在产品开发过程中平衡涉及的多种关系，以及控制满足客户需求的成本。这些诸多的预测与推算及平衡，增加了新产品开发成功的不确定性。
　　如何确定进入市场时机
　　新产品正式投放市场前往往要进行试销，以检验新产品的市场效应，决定是否大批量投产。虽然测试市场费用高昂且耗时很长，但把一个新产品推向一个地区或国家的费用通常更高。有时试销的结果足以保证将来的市场导入，有时试销可用来测定新产品的销售潜力，但有时试销能提前识别出市场失败，从而减少公司损失。美国一家计算机公司(Mv Turn)开发了一种叫做Global PC的低端计算机，首先在测试市场上进行了试销。这家公司认为测试市场的销售结果不能带来合理的利润，在使公司遭受更大损失之前淘汰了这种新产品。
　　但同时，也应关注试销存在的风险。第一，测试市场不可能给出绝对正确的结果。由于消费者行为的复杂性和易变性，精确地预测消费者的行为是一项艰巨的任务，而且竞争对手也会故意破坏测试市场，这使得正确预测某一新产品的正常市场反应变得困难。第二，即使测试市场的范围有限，测试成本和测试时间都很可观。第三，测试市场会把新产品的相关信息透露给竞争对手。
　　尽管存在这些风险，在进行实际的产品全面营销之前，测试能为决策者提供最佳的信息，是预测未来销售额的最精确的方法，而且它还对营销组合变量进行了测试，为新产品成功开发提供有价值的信息，所以在这些方面付出努力是值得的。