打造自身优势应对渠道扁平化
一直以来，我都奇怪在山东、湖北、河南等这样的大省，近几年来，为何大型的代理商越来越少，并且所认识的几位大代理商规模也越变越小。7月份，在笔者走访河南市场之际，和所熟悉的几位业内代理商沟通这个问题，才发现原来是渠道扁平化及厂商之间不可避免的矛盾所造成的。
渠道扁平化，厂家要直接掌控终端。
其实，家电行业内规模最大的代理商，应该属代理空调和冰洗、彩电的商贸公司。可伴随着家电连锁的快速扩张，各品牌在一级城市都采取了直营合作的方式。当然这也是行业扁平化趋势所决定的，这是代理商规模减少的主要原因。因为毕竟这些产品才是单品价值高的规模化产品。
当然，格力空调是采取代理制的，而且其自建专卖店渠道的方式运作得很成功。但是，随着家电行业产品供过于求，企业利润率的下降，渠道竞争日趋激烈，各厂商迫切希望结束依赖代理商和批发商的局面，不少生产厂家提出“掌控终端、实现渠道扁平化”的变革，直接渗透到二、三级市场。越来越多的代理商，要么代理区域缩小，要么代理品牌减少。
其实代理商与厂家的矛盾，背后是供应链的调整。厂家需要代理商、经销商帮其开拓市场，并可避免与零售商直接交涉，免去了催账款、派促销员等各项琐事。作为代理商，在提前给厂家打款进货的前提下，还要承担资金压力。采访中，有代理商告诉记者，其实我们现在也做得很迷茫，想做大，又不敢做大。不做大，公司没有规模：做大了，厂家又会担心话语权过高而砍掉我们辛苦培养起来的市场。
厂商双方都有苦衷，但相比较而言，产品是厂家的，厂家仍然掌握主动权。那么作为代理商该如何规避一些风险呢?
代理商要充分发挥自身优势，掌控部分终端。
采访中遇到的洛阳新民新商贸有限公司自1995年以来，一直从事家电产品的代理，其以前代理的区域很大，且直接与连锁卖场合作。随着市场的发展，冰箱、洗衣机、空调、彩电产品在国美、苏宁、永乐的销售，厂家都采取了直营合作的模式。因此该公司与卖场合作上目前只负责丹尼斯(郑州和洛阳的区域)、洛阳大张百货、王府井百货以及洛阳的地方连锁八方电器和容威家电。因为在这些终端卖场，地方代理商有良好的客情关系，可以争取到较低成本的合作条款。如百货系统主要以购物券的形式销售家电，而八方、容威均采取租赁方式，这就给大家电代理商提供了很大的空间。可以争取在市区占有一部分零售份额。
目前，洛阳新民新公司代理的区域仅是格力商用空调豫西地区，同时还是三星的省代，所以该公司在洛阳的道北路聚客隆家电批发市场设立一个综合性门店，兼顾批发和零售三星彩电、冰箱、洗衣机。附近区域三门峡。开封。安阳、郑州、平顶山、焦作、南阳等地区的三星客户均会到该公司配货。此外，还有周边县区小客户的分销，辐射的区域品类上主要以三星冰箱、洗衣机、电视为主。
目前，很多大家电代理商在市区的零售与批发各占一半的比例。新民新在道北聚客隆家电市场的这家门店从1998年就有，十多年的沉淀使得消费者认知度高，客户群体也相对稳定，消费者通常都更愿意到老店去购买。同时该门店也起到了一个总指挥部的职能作用。家电市场的门店很好的承担起了配送服务的职能，再加上大家电对售后服务的要求较高，因而二次销售非常重要。像新民新销售的产品，冰洗彩空都有，有的消费者购买了电视机后，由于公司回访等售后服务的到位，又带动了冰箱和空调的销售。
提升卖场的管理能力，守住掌控的终端。
调研中我们发现，在洛阳，像新民新这样同时代理几个大家电品牌和品类的公司很多。他们凭借自己的优势与一些百货商场或区域卖场合作。当然，这也要求代理商做好与卖场的沟通协调工作，包括样机规划，产品陈列。对于地理位置好，档次高的百货卖场，要上档次较高的产品：位置、形象不太好的地区连锁卖场，则以中低端机型为主。尤其是在八方电器、容威家电，家电套购消费很普遍，销售占比也较大。代理商在每个店上样都较全，冰箱、洗衣机、电视、空调都有，因而代理商通常会在卖场专设一个店长，负责成套销售。
譬如在洛阳新飞冰箱和西门子冰洗、格力空调都是A代理商所代理的产品，那么A公司会派专门的店长在卖场负责套购。消费者只要购买了格力空调，那么A公司负责套购的店长，就一定要做好终端的顾客拦截，争取让这个消费者同时也购买他们各自所代理的冰箱、洗衣机和彩电。对于代理商来讲，套餐销售空间大，因此各代理商也可以让利给消费者，留住顾客。因此，将套购销售人员定位为店长。
当然，负责套购的店长要与导购之间打好配合，相互之间提前做好沟通。导购员发现顾客购买单项产品并产生信赖感时，向顾客介绍套购部门经理，如果想取得套餐产品的整体优惠，可以向部门经理申请。摸准顾客心理，通过赠品等优惠政策完成套餐销售，并将接下来的送货、安装等服务协调好。
洛阳有十多家卖场，因而对各个卖场的控价一定要严格，要做好协调，给导购员设定一个底限，在走套购的方式下，在赠品上做适当优惠。
当然，为了激发导购和套购人员的工作积极性，要设立任务的考核以及激励。套购负责人采取底薪+任务额奖励的方式，完成每个月的任务额，可以享受奖励。导购员是底薪+单台提成，且提成由所销售的品牌发。而套购的提成和奖励则由经销商发。如果本月套购定的任务是10万元，完成了奖励1000元，如果月底完成20万元，那么就奖励2000元。当然，套购定的是整体的销售任务，如果导购员只是销售了单台产品，也会算到套购人员的任务中，毕竟单纯的套购是有限的，不能严格按套购成交销售额进行考核。
主动开拓三四级市场，提高话语权。
A代理商告诉记者，西门子以前对一二级市场比较重视，对三四级市场开发力度不够，现在想在三四级市场发力，就需要代理商的协助。由于厂家认为一个代理商既做市区，又做县区，精力不足会导致开发力度不够，就又发展了一个代理商来制约、权衡，形成竞争，以加大市场开发力度和速度。由此可见，虽然美的等大品牌通过开专卖店的形式直接掌控县级终端，但更多的品牌尤其是大品牌，仍然需要通过代理商来辐射三四级市场。
国美、苏宁等家电卖场，甚至是地方性连锁八方电器、容威电器，短时间内因为种种原因都不可能渗透到县乡镇去，这样就给代理商留下一定的市场空间。当然这也要求代理商要有直接做到乡镇市场的能力。除了比较偏远的地区，可以在一个县选一两家分销商合作，由县城分销商做乡镇市场，县区市内最好直接操作，以提高利润空间。如果再设一级代理，终端利润就会受到影响。
整体来讲，代理商确实是在夹缝中生存，且生存空间越来越小。目前，单品获利很低，必须通过提高销量，来摊薄费用，这样可以便与厂家进行谈判，压低提货价，获取利润空间。其实，每个代理商都有其生存空间和方式，如果一个代理商在当地市场的经营和操控能力很强，当其它品牌在当地市场出现问题时，自然就会找到这个代理商。
所以，作为代理商，可将现有的渠道做精做细，纵向发展，如利用厂家的分销政策，开拓好三四级市场的分销。当然，也可横向发展，如新民新由于三星代理商少，代理区域较大，还有跨省跨地区的操作空间。整体而言，代理商只要找好自身的发展方向，凭借很强的市场操控能力，遇到支持力度大的品牌，就会有较大的市场发展空间，也会越发展越好。