浅析可口可乐收购汇源事件


  【摘要】如何从理论上认识可口可乐收购汇源事件,文章主要从效率理论、市场势力理论和价值低估理论三方面分析了可口可乐收购行为,同时运用Stackelberg 模型对外资并购行为进行博弈分析,最后基于战略管理理论分析了可口可乐收购汇源的战略意义。
  【关键词】 可口可乐收购汇源 民营企业 战略产业链
  2008年9月1日,汇源果汁突然宣布停牌。与此同时,摩根大通也在当天发布了相关报告,预测汇源的停牌或因为涉及向母公司收购浓缩橙汁的生产线。根据公告,可口可乐已经对汇源果汁提出了全面收购的计划,但其所提及的全部收购建议均为可能收购建议,须待先决条件达成后方可做出。可口可乐这次提出的收购,是历来最大的海外公司全购中国企业,收购每股现金作价12.2元,较上周五收市价4.14元,高出接近两倍。本文将从软饮料行业背景、收购动因角度运用相关理论知识对可口可乐收购汇源事件进行详细分析,有利于帮助我们深刻理解可口可乐收购行为的深层次原因。
  
  一、我国软饮料行业纵览
  
  1、软饮料业持续高速发展
  与世界饮料加工业相比较,中国饮料工业起步较晚,饮料企业的总体规模偏小、数量较多,但发展速度很快。经过了20多年的发展,中国的饮料业已经呈现出多样化发展趋势。饮料的品种由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁、菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、瓶装饮用水、茶饮料在内的十大类,新产品层出不穷。
  2、品牌竞争不断加剧
  据统计,当今世界软饮料行业的供给增长已经超过世界经济增长可能带来的需求增加,竞争日益激烈。中国庞大的人口所蕴藏的巨大消费市场已成为国际饮料巨头们的抢夺的对象。近年来,一些新型饮料不断涌现,饮料产品的市场环境更加变幻莫测,品牌竞争不断加剧。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场,也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势,饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长,更迭较快。这一切都表明,我国饮料产业的市场环境复杂多变、品牌竞争日益激烈。
  3、外资并购浪潮
  我国饮料工业的迅猛发展不仅给世界饮料行业注入了活力,而且为国际饮料生产巨头提供了在中国内地市场发展的难得机遇。各大国际饮料生产巨头在制定全球发展战略时,几乎都把中国内地市场作为最重要的组成部分,甚至还单独制订了针对中国内地饮料市场的专项发展规划。国际饮料生产巨头通过横向并购进一步开拓了中国饮料市场,横向并购必已成为国际饮料生产巨头向中国内地市场直接投资的主要方式。
  4、非碳酸饮料市场迅速扩大
  在中国饮料工业发展初期,饮料的品种结构是以碳酸饮料为主。随着中国饮料市场日益国际化、消费者消费多样化,市场的主导已不再是碳酸饮料。瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料在所有饮料中增长最快,已成为世界饮料市场发展的趋势,1999-2003年我国软饮料产品结构的变化可见一斑(见表1)。
  
  由于非碳酸饮料市场发展空间大,利润丰厚,因而国内外众多企业都在争先恐后地杀入非碳酸行业。
  
  二、动因分析
  
  1、传统的并购动因理论分析
  (1)效率理论。当两个企业合并成一个组织时,可以在生产、管理和经营上实现协同收益。这种协同收益可以是分摊较大规模的固定成本,从而降低企业的单位平均成本。协同收益还可以来自规模经济和范围经济,横向并购后,企业可以选择能够降低单位成本的生产技术或组织结构,重新配置资源或共享互补资源,进而提高企业的创新能力和市场覆盖能力。因此,可口可乐收购汇源果汁在很大程度上实现了协同收益。
  (2)市场势力理论。市场势力理论认为,优势企业可以通过并购减少市场上的竞争对手,提高市场占有率,增加对市场的控制能力,从而增加企业的市场势力,取得垄断或寡占的地位,攫取较高的利润。可口可乐收购汇源果汁,在很大程度上是瞄准了汇源果汁在中国的果汁市场较高的占有率,根据资料表明,汇源在中国有良好的消费者基础、较高的知名度以及良好的果汁原汁基地、分销渠道等,相较娃哈哈、农夫果园而言,汇源果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业,2007年,汇源果汁销售额达到26.56亿元,同比增长28.6%。2008年上半年,汇源饮料总产量54万吨,同比增长11.11%。截至2007年底,汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%。汇源曾预测,到2012年果蔬汁饮料增长将快过碳酸饮料市场。可口可乐收购汇源后可以弥补此前的“短板”,例如,“美汁源”是果汁饮料,而主要生产纯果汁的汇源产品正好可与其互补。
  (3)价值低估理论。该理论认为并购的动机源于对目标企业价值的低估。价值低估一方面可能是由于被并购企业的管理层无法使企业的经营潜力得以充分发挥;第二种可能是信息的不对称,即并购者有内幕消息,他们如何获得该内幕消息可能随着具体情况的不同而变化,但如果竞价者有一般市场上所没有的消息时,他们就可能会给股票以一个高于一般市场价格的估价。价值低估理论的另一方面是资产的市场价值与其重置成本间的差异。美国经济学家托宾提出了一个著名的系数,即“托宾Q”。Q比率是公司股票市场价值与代表这些股票的资产的重置价值之间的比率。托宾等人通过研究发现,如果某一公司想要增加生产特定产品的能力,它可以通过购买一家生产此类产品的公司来达到目的,而不用从头做起,因为前者更便宜。如果A公司欲增加其生产能力,从经济决策的角度来说,这一活动意味着Q比率要大于1。但如果同行业现有的其他公司的平均Q比率低于1,A公司通过并购其他企业来增加生产能力就是非常有效的,比如市场平均Q比率为0.6,则以支付的溢价为50%的并购价格并购另一家企业,Q比率也只有0.9(1.5×6),仍低于1,这说明并购比重置可节约10%的成本。这些都证明了托宾关于公司价值的论述。价值低估理论以最简单的模式解释了并购优于重建的优势,因此可以运用价值低估理论从某种角度来解释可口可乐收购汇源果汁这一事件。
  2、外资收购的博弈分析
  在外资收购中,可能会出现外资品牌利用对本土品牌的控制权来压制其产量,致使其产能萎缩之后趁机抢占国内市场份额。这种情形可以用博弈论中的stackelberg模型,模型来进行描述。我们可以做如下假设:某行业中存在相互竞争的企业A 和B,出于某种原因(此处可理解为被购并公司的控制权丧失)企业A在产量的指定中处于支配者地位,而企业B 处于追随者地位。也就是说,企业A率先指定产量,企业B则根据企业A 既定的产量来对自己的产量进行规划。根据博弈论stackelberg模型,模型分析比较两个企业的利润,可以看出,作为“先行者”的企业A明显会占据优势,较多的产量决策和较多的利润会使得产业A迅速抢占大量的市场份额,在和企业B的竞争中抢占先机。尽管汇源被可口可乐收购后的前途不太明朗,但是根据stackelberg模型,虽然汇源被收购后成为可口可乐的子品牌,本应不存在竞争,但是由于股东利益的纠葛协调,汇源与可口可乐的其他子品牌之间仍然存在着资源和市场份额的竞争,因此必须防止汇源被外资收购后的市场份额萎缩问题。
  3、战略管理理论分析
  战略管理是一组管理决策和行动,它决定了组织的长期绩效。现代企业管理中,越来越多的企业重视战略计划的制定和实施。从战略管理角度来看,跨国并购不仅是为了获取即期的最大利润,而是从全球战略竞争角度,在充分考虑竞争对手的战略反应的情况下做出战略性投资决策。可以说,可口可乐收购汇源果汁在一定程度上是从战略产业链的角度出发的,因为自成立以来,汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂,链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园;建立了遍布全国的营销服务网络,构建了一个庞大的水果产业化经营体系,目前,汇源已成为中国果汁行业第一品牌。因此,如果可口可乐收购汇源成功,势必可以提高其在华的市场竞争能力,而且汇源为可口可乐提供了强大的品牌效应和产业链体系,为其发展打下了坚实的基础。
  
  三、结论
  
  此番收购,对可口可乐来说是一次战略上的胜利,既得到了国内果汁第一品牌,又赢得了市场,可谓一举两得。这对整个行业来说是有利的,可以促进果汁市场的发展。跨国并购不仅会给汇源带来大量现金流,而且有助于企业更新装备,提高技术水平,同时可以使汇源更快地融入国际生产体系。跨国公司的国际生产体系是跨国公司在全球范围内配置资源的框架,是世界范围内生产分工的深化和细化,汇源可以通过被并购参与到跨国公司全球性的产业链中。被并购后,企业就能够按照跨国公司的全球战略充分发挥比较优势,实现分工效益,更重要的是能够充分利用跨国公司在全球的营销网络、技术等资源拓展生存与发展空间。这次可口可乐公司收购汇源是在具有巨大市场规模和长期增长潜力的消费品生产领域进行的,外资并购的正面效应在于有利于优化产业结构及国有经济的战略性调整。外资并购本土企业实际上就是外资与本土企业的产权交易,这种交易将导致本土企业产权结构的调整,从而最终带动产业结构、产品结构和地区结构的调整。而当前外资并购领域所存在的问题在于外资并购的法律建设明显滞后,资产价值可能存在被低估和流失问题,对国内一些企业和相关产业产生了挤出效应。目前,国内已经具备了一批有竞争力且成长前景看好的优势企业,外资的大规模进入,使这些正在迅速成长的优势企业面临实力更为强大的跨国公司的竞争。外资并购国内企业后,有可能打断国内运行已久的供应链,而转向跨国公司母国或跨国公司在国内的配套生产企业,从而对国内相关行业造成冲击。另外,外资集中购并某一行业的企业时,还往往会使我国的市场经济秩序受到外国公司行业垄断的威胁。因此,我们要加紧完善法律体制,加强国家宏观调控,促进市场经济快速、高效、健康的发展。
  
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