供给侧改革视角下老字号企业网络销售研究
[摘 要] 近些年，互联网和电子商务的迅猛发展对老字号企业的管理造成巨大冲击，老字号企业已不得不重新审视和改进自己的管理模式。很多老字号都在想通过网络销售，去库存、降成本、补短板，参与供给侧改革的实践。研究显示：“互联网+”并不非常适合传统老字号企业，而“+互联网”才是适合传统老字号企业参与互联网经营的模式，因为这种模式既能较好地保留老字号的传统优势，又可以增强老字号的网上销售渠道。老字号参与供给侧改革，可以通过增强系统运作能力来增强自身的市场竞争力，即通过在供应链上提升效率、降低成本，可以实现“去库存、降成本、补短板”等供给侧改革的目标。
[关键词] 供给侧改革； 老字号； 网络销售； +互联网； 互联网+
[中图分类号] F270.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673-8616（2016）05-0005-07
2015年两会期间，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”概念之后，“互联网+”热潮开始席卷中国的各行各业，也给处于转型中的老字号企业注入了新的活力。2016年伊始，正当不少老字号企业追随着“互联网+”的时代步伐，谋划着开办网店之时，中国最大的自营式电商企业总裁刘强东在黑龙江亚布力“中国企业家论坛第十六届年会”上提出：传统品牌的企业家忘记电商吧，回去第一件事是把电商部门撤掉。此话一出，使得很多老字号企业找不到发展的方向。因此，本文拟从供给侧改革的角度，分析老字号企业的发展与网络销售之间的关系。
一、供给侧改革、网络销售与价值链管理
2015年12月，中央经济工作会议确定开始进行以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为重点的供给侧结构性改革，到现在的2016年则是攻坚之年。很多老字号企业都在想通过网络销售，去库存、降成本、补短板，参与供给侧改革的实践。
作为中国互联网五强（百度、阿里、腾讯、京东、小米）之一的掌门人刘强东在京东商城2016年年度培训公开课上提出，中国互联网经历了沸腾15年的1.0阶段，这两年进入了2.0阶段，即互联网思维、“互联网+”的流行期。未来将发展到3.0阶段，即形成新商业文明。互联网、电子商务以及全球经济一体化的迅猛发展，正在对老字号企业的管理造成巨大冲击，老字号企业不得不重新审视和改进自己的管理模式。2016年3月8日，在上海市人大会议期间，上海光明食品集团副总裁、上海糖业烟酒集团董事长葛俊杰指出：“现在，供给侧改革就在身边。我认为，做好振兴‘老字号’这篇文章，就是供给侧改革的具体探索和实践！”
全国各地的老字号商家们都在努力寻求突破企业现代化、企业转型瓶颈的方法。普哈拉哈德和哈默尔提出的核心能力和系统运作能力等概念，动摇了传统企业的发展和市场竞争的理论。[1 ]39老字号企业的市场竞争力主要由两大方面构成：核心能力、系统运作能力①。
笔者认为，老字号企业供给侧改革的方向应该是真正按照“链”的特征改进企业的业务流程和组织结构，使企业的供、产、销或进、销、存系统，形成一条价值链。[1 ]1本文将探讨老字号企业基于网络销售的供给侧改革是否能增强企业竞争力和系统运作能力，即价值链管理。
二、老字号企业参与供给侧改革实践：是“互联网+”还是“+互联网”？
现如今，我国的“互联网+”战略已上升到国家经济发展战略的层面，为一大批面临现代化企业转型困境的传统制造型老字号企业指明了前行的方向，也意味着老字号企业的传统商业模式将出现变革，甚至发生颠覆性的转变。老字号企业应该如何参与供给侧改革，通过互联网营销是否可以实现“去库存、降成本、补短板”等供给侧变革的目标呢？
（一）老字号以销售渠道管理的变革参与供给侧改革
老字号是几十年、上百年甚至数百年市场竞争之后留下的极品。然而，由于历史原因和体制转换的影响，部分老字号企业组织化程度低，管理体制落后，市场开拓能力较弱，发展后劲不足。我们在2011年度的问卷调查显示，受访的老字号企业管理人员在“我国‘老字号’企业的不足”这一问题中，排在第二位的因素是“管理落后”（14.0%）。[2 ]16老字号企业的管理的确需要创新，有些老字号企业已经尝试从市场营销、销售渠道管理等多方面进行创新，力图在现代市场经济中增强一定的竞争能力。
在影响老字号企业去库存、降成本的各种因素中，销售渠道不畅是最明显的短板之一。十多年前，笔者就著书探讨过企业的销售渠道问题，基本观点是：第一，产品好未必就好销；好的产品需要好的分销渠道。很多老字号所持有的“酒香不怕巷子深”的观念在当今市场上是行不通的。第二，渠道竞争已成为厂家重要的竞争策略和手段。分销渠道是市场竞争的产物，也是市场竞争的重要手段。分销渠道是指某种产品和服务从制造商手中传递到消费者或用户手中所经过的各种中间商连接起来形成的通道。它包括代理商、经销商和零售商等各种不同类型的中间商。为了共同建立良好的分销渠道，制造商与中间商之间形成了各种联盟性的契约。[3 ]3-9在西方世界，它已有数百年的历史，而中国的分销渠道是在改革开放后迅速崛起的。到20世纪90年代，当我们翻阅报纸或打开电视时，开始越来越多地看到或听到“中国总代理”“华东总代理”“广东省总代理”等这一类字眼。北京的中关村以前被称为“电子一条街”，实际上就是著名的计算机和电子产品销售代理一条街。
对老字号企业而言，分销渠道的功能并非可有可无，在买方市场条件下，分销渠道的不畅意味着无法及时满足消费者的需求。不幸的是，很多老字号企业的经营者至今依然缺乏分销渠道观念，只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资产，没有将分销渠道视为企业的资源，所以，不注重建立销售渠道。总的来看，有些老字号已经开办实体连锁店，或者通过经销商和代理商，建立起了自己的销售渠道。但是，更多老字号错过了开办实体连锁店的机会，没有建立起自己的销售渠道体系。2015年2月3日，厦门老字号协会①发布的《厦门老字号企业发展状况报告》显示：厦门七成以上老字号是租用店面，高租金对他们的经营生产带来了巨大压力。最近两年，有不少被高租金“逼停”的老字号。比如，2014年年初，位于八市的向阳商场因高租金被迫关闭；2013年2月，厦门百货老字号建成商场迫于租金压力而停业。②