对海尔品牌延伸所导致的问题研究
[摘 要]海尔从1995年开始相继进入医药、厨卫、保健品、物流等领域，大步实施品牌延伸之路，但其经营成效并不理想。公众由于无法进行信息整合，海尔品牌开始走向泛化品牌，品牌开始模糊化。品牌延伸虽然可以加快新产品的定位，有助于减少新产品的市场风险，但是容易使消费者产生心理冲突。文章拟在调查的基础上，研究分析海尔品牌延伸是否恰当以及应该怎样合理地进行品牌延伸，提出尝试性建议。
[关键词]海尔；品牌延伸；营销内涵；问卷数据分析；“一品多牌”
[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-115
1 调查研究背景
海尔在名牌积累阶段，先从冰箱做起，使之成为名牌。然后从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域。1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。
然而，1998年，海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起进军PC产业。此后3年，海尔电脑虽销售有所上升，但是总体上仍然亏损。最终海尔对PC业务进行了冷处理。2002年3月，海尔3C连锁有限公司被注销。
1996年11月，海尔药业成立，当时依靠一款名叫“采力”的保健品，海尔药业的销售规模迅速超过了1亿元。但好景不长，“采力”在1997年的短暂辉煌后市场出现疲软并迅速衰落。海尔转而选择进入终端，同时，海尔药业开始按照“先有市场、后有工厂”的经营理念在全球范围内建设药房。然而，这一系列的努力都没能复制海尔在家电领域的奇迹。2008年7月，海尔药业被正大永福收购。
在品牌延伸中，不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定式，随着这种状况的持续，自然会给公众传达不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑、药业、物流、金融、厨具、生物制药、餐饮等难以复制家电经营模式的行业，品牌延伸得太过分散，因此出现各种问题。笔者针对海尔品牌延伸不当的问题，做出了下面的调查研究。
2 调查研究过程
2-1 调研目的
本次调研活动主要有以下目的：
（1）分层次、分类别的调查统计相关调研数据，客观反映保定市已婚家庭对海尔品牌冰箱的了解程度，以及其对海尔品牌延伸的了解和态度。
（2）通过深度访谈等调研方法，了解保定市23岁以上的人群对海尔品牌冰箱的使用态度，了解其对海尔其他品牌延伸产品的反应。
（3）本次调研项目紧密联系当前各大企业面对品牌泛化带来的品牌形象冲击问题，具有较强的实践意义和应用价值。找出海尔品牌价值在消费者心目中下降的原因，有针对性地提出解决措施，从而促进海尔品牌形象的塑造与销量的提升。
2-2 调研方法
（1）拦截访问法：团队成员在事先选定的地点，按一定的程序和要求选取访问对象，现场问卷调查。
（2）深度访谈法：团队成员对被访者运用阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析，深入地探索被访者内心思想与看法，与被访者自由地交换信息。
（3）文案调查法：团队通过收集相关政府部门的统计数据以及互联网、图书馆现有的统计文献资料等对调研课题进行补充和完善，使课题论述更具有科学性和真实性。
2-3 调查区域与对象
本次调研活动以23岁以上的人群为主要调研对象，以保定市为调查区域进行抽样调查，力求掌握第一手数据资料。
（1）保定各大居民区。①北市区：丽景蓝湾小区；秀兰新城小区；②南市区：红星小区；北唐小区；③新市区：富昌园小区；邮电小区。
（2）保定各大家电商场。①保百购物商场；②万博生活广场；③银座商城。
2-4 抽样设计
（1）目标总体。目标总体为保定市23岁以上的人群。
（2）抽样方法。对居民区和商场的23岁以上的人群进行随机抽样的方法。
对保定24～34岁、35～46岁、47～58岁的人群进行分层抽样的方法。
（3）调查精度。调查中，实发问卷300份，回收有效问卷268份，问卷的有效率为 89-3%。
2-5 数据分析方法
本次调查采用了多种统计分析方法对收集到的数据资料进行深入分析，调查中所采用的方法有以下几种：
（1）频数分析。利用SPSS的频数分析功能，计算问卷中各个选项的频数和百分比，得出影响市民购买海尔系列产品的因素。
（2）因子分析。针对问卷调查中的多选项问题，要求被调查者从中选出若干个答案。多选项分析则可以对多选项问题的各个答案分析出总的频次，进行交叉汇总分析。
（3）相关分析。先判断样本之间的变化趋势与相关程度，并以此分析结果为基础进行更深一步的分析讨论，得出相关结论。
3 调查结果
3-1 问卷数据分析结果
根据对保定市相应人群的调查和调查的相关的数据显示：所调查的冰箱品牌在被调查者心中的前三位分别是：第一美的；第二美菱；第三海尔。海尔从曾经辉煌的冰箱主导者，在提到冰箱品牌时总居第一的位置，现在降到了第三名。
数据还显示，对海尔集团延伸到医药、厨卫、保健品、物流、通信等领域了解的被调查者有87%是觉得弊大于利，仅仅只有13%的人认为是利大于弊。了解海尔集团进行品牌延伸的被调查者仅占所有调查者的8%，余下的不了解的被调查者在问及海尔集团按现在这样进行品牌延伸，有90%的人觉得不合适。