产业市场行为的ＳＣＰ分析及思考
摘要：当前，中国冰箱产业正处于产业生命周期的成熟期，竞争激烈，发展速度相对滞缓。本文通过产业组织学的基本原理市场结构一市场行为一市场绩效范式，即SCP模式，分析冰箱产业的市场行为，深入剖析当前冰箱产业的市场行为问题；并在此基础上，反思近几年随着我国经济的快速发展，冰箱产业却发展相对滞缓的深层次原因；针对市场行为存在的问题，提出相应的对策建议。
关键词：SCP模式；冰箱产业；市场行为；对策建议
中图分类号：F420
文献标识码：A
文章编号：1004－0544(2007)06－0153－03
按照传统产业组织理论，市场结构影响市场行为，市场行为影响市场绩效。那么，中国家电产业20多年来持续不断的价格战、广告战、服务战、形象战，显然是事出有因。冰箱产业作为中国发展最成熟的一个家电产业，就整体而言。已处于产业生命周期的成熟期，产业集中度、进入壁垒、产品差异化程度比较高的市场结构特征明显，也就是说中国冰箱产业属于垄断竞争性产业。这种市场结构决定了冰箱产业的市场行为，价格大战、形象大战、广告大战、概念炒作等现象也就不可避免地成了冰箱产业的一大风景。要想全面了解和分析冰箱产业的市场结构和市场行为，就必须回顾中国冰箱产业的发展历程，深入分析冰箱产业的发展现状。
一、中国冰箱产业市场概况
(一)中国冰箱产业的历史
中国冰箱市场的起步至少比发达国家晚25年左右，然而，进入20世纪80年代以后，在改革开放政策的强烈推动下，中国冰箱市场的拓展比任何国家都来得迅猛。中国虽然人口众多，冰箱市场潜力巨大，但由于各种资源条件的严重约束，使巨大的潜力市场难以很快转化为现实市场，从而使冰箱市场处于相对饱和，从而引起国内各冰箱企业激烈的市场竞争。
从总的格局来看，中国冰箱市场的发展是一波三折，大致经历了以下几个阶段：
1978-1988年间是我国冰箱行业市场启动。打基础的阶段。在这一阶段较多的新企业和一些其他行业转产的企业开始进入电冰箱行业之中。随着改革开放的深入，中国经济出现了高速增长的好势头，人们收入水平明显提高，中国冰箱市场开始逐步启动。1984-1988年间是我国冰箱市场扩展、诱导生产阶段。冰箱市场经过近六年的启动以后，开始进入快速发展时期。这一时期可谓是中国电冰箱市场的鼎盛时期，市场强烈诱导了生产，卖方市场开始逐步形成。
受1987、1988年购买热潮和1989年以后紧缩政策的影响，冰箱产量大幅下降，到1989-1991年间冰箱产业开始进入市场萎缩、竞争阶段。1988年10月中央提出了“整顿治理”的宏观政策，这使全国消费品市场连续两年处于严重疲软，经济滑坡，居民收入相对下降，购买能力减退，市场竞争也由此开始。至1992_1996年间，随着国民经济的快速发展，人民生活水平不断提高，冰箱市场规模迅速扩大，冰箱行业渐渐进入市场回升、卖方市场向买方市场过渡的阶段，国内冰箱企业出现了首轮淘汰现象。
1997年以后，电冰箱需求增长速度明显放慢，产品积压严重。一方面国内厂商竞争日益升温；另一方面国际厂商纷纷看好中国市场。内外竞争使得冰箱市场竞争达到前所未有的白热化，冰箱行业第二轮淘汰开始，同时更新换代需求明显增加，消费心理逐渐成熟，冰箱市场已完全变成买方市场。这段时期，产业扩张期结束，开始进入市场过剩、残酷竞争阶段。
(二)中国冰箱产业的现状
中国冰箱产业自20世纪80年代起步后，经过20年的高速发展，目前正处于冰箱产业发展的市场过剩、残酷竞争阶段，进入壁垒和退出壁垒都比较高，是一种偏向于集中度较高的垄断竞争性产业。目前，中国冰箱产业相对于经济发展速度来说，相对滞缓了点。整个产业呈现如下特点：
首先，城市冰箱普及率较高，农村市场空间狭窄。城市冰箱市场已相对饱和，农村地区尚有较大的增长空间。但是农村(尤其是边远山区)的收入水平低下，难以形成有效需求，所以处于相对饱和状态的冰箱市场显然缺乏销量增长的源动力。其次，缺乏高科技产品的宣传卖点。目前家电市场是爆炒概念的时代，彩色电视机领域液晶、等离子、DLP光显等技术层出不穷。空调领域节能、健康技术成为主题，而冰箱领域缺乏以技术突破为卖点的导向性宣传，难以迎合消费潮流。掀起购买狂潮。再次，新工艺与中低端市场有效需求之间脱钩。在科技含量无明显提高时，冰箱产品的外观设计则成为刺激消费的手段，目前市场上，满足中低端市场有效需求的3000元以下的冰箱外观老旧，有所突破的产品凤毛麟角。相比之下，集中了新工艺的8000元以上的高端冰箱则完美地演绎了高品质生活，能极大地刺激消费者的购买欲望，但价格偏高，于是价格和规格的断档使得冰箱市场缺乏活力。最后，外资品牌大举入侵，行业竞争加剧。跨国公司的大举进入。打破了原来国有企业独享市场的格局，中外不同属性的企业在同一舞台上展开了竞争。尤其是加入WTO以后出现的国内竞争国际化和国际竞争国内化的新趋势，使这种竞争更为剧烈。在伊莱克斯、LG、三星、西门子等外资品牌的强劲冲击下，科龙、海尔、美菱、新飞“四大家族”控制中国整个冰箱市场的局面已不复存在。国内企业要想和国外企业同台竞技，就必须在最短时间内寻找校正自己市场行为的制胜之策。在这种背景下研究冰箱产业的市场行为，无论从理论上还是从实践上都具有重要意义。
二、冰箱产业的市场行为分析
在竞争激烈却又面临难得发展机遇的冰箱产业中，各企业的市场行为主要是围绕以下几方面展开的。
(一)产品价格行为
冰箱产业在产品价格问题上十分谨慎，即使推出价格竞争策略，也极为低调。人们常常用“稳定”这个词来形容中国冰箱市场：市场容量稳定，竞争格局稳定，价格体系稳定。诚然，在价格方面，和家电业的其它产品相比，这几年中国冰箱市场没有给人们带来大起大落的惊喜与惶恐。因为价格战的“双刃剑”特性。使得多年来冰箱产业的巨头们在价格上彼此已形成默契。谁都不想挑起争端。但稳定并不意味着平静，稳定的背后蕴涵着危机。
冰箱产业自身的特点，技术动力不足，行业集中度较高。在一定程度上缓解了冰箱产能过剩的压力，使得冰箱产业并未像彩电业那样爆发大规模的价格战，但这并不意味着冰箱产业已经摆脱价格战的阴影，从20世纪90年代末冰箱价格已经逐年下降。冰箱产业“新军”崛起、外资品牌入侵使得整个冰箱市场竞争更为激烈，降价似乎已有了充分理由。据业内人士透漏，冰箱产业如果不尽快调整市场行为，解决其市场结构问题(过渡竞争，过渡进入，产能过剩)，爆发大规模的价格战也就无法避免。
(二)广告行为
广告宣传是企业和产品赢得市场，争取消费者的重要途径，也是增加产品差别化，推动企业和产品成名的主要手