电视媒介营销传播的模式及方向研究

　　摘要自从电视传入我国以来，电视媒介便迅速成为了我们生活中主流的媒体传播方式，时至今日，尽管随着网络新媒体的产生与发展，人们对媒介传播提出了更高的要求，整个媒介传播产业也正在经历着一场重大的变革，但是电视媒介却依然是主流的媒介传播方式之一。电视媒介的营销传播模式在长期的发展过程中不断进行着革新与改变，在如今新兴媒体蓬勃发展，媒介传播行业竞争激烈的一个时期中，电视媒介作为一种传统的媒介传播方式，要想在竞争中保持自身一如既往的地位，就必须要充分认清自身现在的模式与方向，从中找到不足与落后之处，进而做出相应的改变与当前的发展形势相适应。本文通过对电视媒介营销传播的模式与方向进行研究，以期能够为电视媒介发展提供参考。
　　关键词电视媒介;营销传播;模式;方向
　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）16-0041-03
　　随着互联网的兴起与迅速发展，信息传播开始进入一个爆炸式的时代，人们对于信息传播媒介的要求也高了许多，传统的纸媒传播模式正在变得逐渐式微，而电视媒介由于其自身特有的优势，作为传统的媒介传播方式在当今社会依然有很大的竞争力。在当前这样一个信息全球化的时代，电视新闻节目依然是受众用来获取信息的一种主流途径，不过随着信息产业的发展与进步，越来越多的新兴媒体也对其地位带来了一定的冲击，所以电视媒介应当主动去做出改变，以适应当前信息化社会发展的趋势。电视媒介营销所针对的主要对象是电视观众和广告商，这两者都是电视媒介的受众，但是对电视媒介营销在传播过程中的信息接受点是不同的，而观众是电视媒介在营销传播活动所针对的重点对象。从电视媒介营销对受众产生的影响入手，我们可以梳理出世界传媒产业进程中，电视媒介营销传播的三种主要方式，即受众接受模式、受众参与模式与受众搜索模式，这三种模式在逻辑上有一定的递进式关系，代表着电视媒介自产生以来发展所经历的三个主要阶段。本文重点从上述的三种模式来具体探讨电视媒介的营销传播模式，而后研究在新媒介生态下电视媒介营销传播的方向以及需要作出的改变。
　　1 电视媒介的营销传播模式研究
　　1.1 受众接受模式
　　受众接受模式既是电视媒介营销传播的一种方式，也是电视媒介在产生之初的一个发展阶段。受众接受模式的整个过程是相对比较简单的，电视节目的制作者通过强大的宣传攻势，把信息去强行灌输给电视观众，而观众在媒介相对不发达可选择性不强的时候，在这种强硬的营销手段的影响下，必定会被电视媒介的信息所俘获，成为一个被动的信息接收者。在受众接受模式中，电视媒介的营销传播模式通常都是硬广告，这种手段十分单一的营销传播模式完全忽略了观众的主观意念，只是凭借自身在电视初始阶段的作为稀缺资源的优势，把观众看做是宣传信息的一个接受“容器”，这种模式随着时代的进步和发展，对观众所造成的影响越来越有限了。
　　电视媒介的营销传播是一种经济行为，既是经济行为就一定需要稀缺资源，在电视媒介营销传播的过程中受众的关注度就是稀缺资源。受众接受模式的营销逻辑就是通过电视节目的内容去吸引受众的关注，收视率是受众关注度最直接的体现，也是唯一的量化衡量标准，所以电视媒介经营者就可以把收视率作为一种“通用货币”去和广告商交易，把受众关注度作为一种商品去专卖给广告商。受众接受模式具体的营销策略是以大众传播手段对新闻、电视剧和娱乐节目等各种类型的电视节目进行轰炸式的宣传，非常高频率的向电视观众去灌输同一个信息，以此来达到对于信息的宣传力度。在具体的营销形式上，受众接受模式通常借鉴电影预告片的制作形式，把广告商的广告信息以视频片花的形式编排好，而后借助电视的渠道优势去进行高频率的密集轰炸。
　　从我国电视媒介产业的发展来看，20世纪80年代后期，正是我国电视开始普及，电视媒介发展的一个初始时期，受众接受模式的各种特点在这个时期表现的非常突出。在这个阶段之中，节目制作者只需要负责快速的制作节目，从而在短时间内去把播出的时间填充起来，而作为电视媒介的营销人员则只需要考虑把电视台的时间买出去就行了，电视媒介的营销传播在这个阶段就是广告商与电视媒介经营者买卖时间的一种交易。众所周知，我国的电视台除了上星的各地方卫视之外，还有许多地方的地面频道，这些地方频道产生一大原因就是为了更多的增加广告时间。
　　1.2 受众参与模式
　　随着社会的发展和进步，尤其是互联网的兴起，使得媒体的发展迎来了新的局面，广大民众作为媒介传播的受众，越来越希望自己能够参与到媒介传播之中而去，受众参与模式就是在这样的背景之中产生的。受众是电视媒介营销传播的直接作用对象之一，作为媒介营销者在传播过程中要尽量拉近自身与观众的距离，才能实现更好的传播效果。当前电视节目制作进入了一个泛娱乐时代，很多电视节目类型都非常注重与观众的双向互动，有的甚至让观众作为角色参与到节目录制之中，这些都是对受众参与模式最好的诠释。但是，当前基于互联网平台而兴起的新兴媒介形式，其在受众参与和互动方面有更大的优势，这对电视媒介的发展带来了不小的挑战，电视媒介要积极寻找应对的办法，才能保证自己在激烈的竞争环境中处于不败之地。
　　受众参与模式的形成与完善，标志着电视媒介的营销传播进入了一个新的阶段，营销方式与手段的变化使得受众的角色发生了很大的改变。初级阶段的受众接受模式受众只能作为信息的被动接受者，而在受众参与模式中，受众不仅仅是被动的电视媒介营销传播俘获者，而是可以表达主观观念的直接参与者，在一定程度上也会成为电视媒介信息的义务传播者。受众参与模式中，电视媒介的营销策略发生了很大的变化，以往的受众受收模式是一种单向的传播手段，营销者与受众之间缺乏有效的互动，这样就会大大影响信息传播的效果，而在受众参与模式之中，营销者把与受众的互动常态化，并且积极为受众提供直接参与的机会，受众的广泛参与可以在短时间内使得节目有轰动的效果，进而提高电视媒介的整体收视率。从传播类型上来看，电视媒介营销的受众参与模式已经突破单一的大众传播，开始向人际传播、群体传播、组织传播等多种类型进发。