中国互联网电视发展模式研究
摘 要 近几年来，中国互联网电视行业正以令人惊叹的速度飞快地发展壮大，不断冲击着传统电视的传播形态。本文立足于我国互联网电视转型接轨的重要时期，梳理互联网电视发展进程，重点总结当下四种主流运营模式，对其未来发展思路进行探究。
关键词 互联网电视;运营模式;发展
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）131-0143-02
0引言
随着新媒体的全面融入，人们对信息的需求以及接收信息的方式发生了巨大的变化，电视作为人们日常生活中重要的信息传播载体，如何与互联网更好更有效地结合起来，成为当下重要的话题。
互联网电视是电视技术和网络技术结合的产物，因此既具备传统电视直观性强、信息传达丰富等特点，又具备网络交互性、多元化、内容海量的特性，更好地满足了用户的个性化需求。随着我国电信网、广播电视网、互联网“三网融合”进程的不断推进，及移动互联网用户的迅猛增长，中国互联网电视蓬勃发展，一场“客厅革命”正在悄然兴起。
1 中国互联网电视发展概况
在国际上，通过公共互联网直接向电视传输IP视频并和其他互联网应用融合的服务被称为互联网电视（OTT TV），其接收终端一般为互联网电视一体机，或机顶盒+电视机。而在我国，互联网电视是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。[1]
我国自1998年便陆续出现一些“电视机上网”的尝试。先是1998年微软向中国消费者提供一种廉价个人电脑替代品的“维纳斯”计划;接着是2004年盛大的“盒子”战略，它试图将电视升级为网络终端，但最终都退出了历史的舞台。2007年TCL与英特尔、腾讯合作推出中国首台智能交互电视——iTQQ电视，标志着内容提供商和终端商开始融合。
随着市场需求的不断增加，行业政策环境也经历了从严格限制到逐步宽松的变迁。1999年9月17日，国办发[1999]82号文件的出台，“电信部门不得从事广电业务，广电部门不得从事通信业务，双方必须坚决贯彻执行”。2010 年，国家广电总局下发《互联网电视内容服务管理规范》、《互联网电视集成业务管理规范》两大文件，对互联网电视采取“集成业务+内容服务”的管理模式，分别颁发内容服务和集成业务两类牌照，内容服务商提供节目资源，集成服务提供商建立平台。但是到了2011年末，国家广电总局出台《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，广电总局决定改变以往通过叫停规范互联网机顶盒的“单纯监管”方式，转而以“鼓励运营”引导互联网电视产业的发展。[2]
2013年被称为我国互联网电视发展元年，整个互联网产业在宽带中国和三网融合的战略下，发展势头猛进，网络用户持续增长。目前互联网电视在中国覆盖用户数已超过5000万，根据《2014年中国互联网电视行业研究报告》显示，2014年中国互联网电视终端销售量达3312万台，市场渗透率达72.3%。按照我国原国家广电总局制定的《有线电视向数字化过渡时间表》，我国将于2015年完成模拟电视整体转换，届时将停止播出模拟信号的电视节目，全面实现数字电视信号播出。这意味着2015年中国将全面进入数字电视时代。
互联网电视已然呈现出爆发性增长的态势，尤其在2014年世界杯期间，互联网电视以其随时点播的优越性，借助赛事实现销售额井喷。新的媒介催生了全新的传播生态，构建起全新的市场格局。
2 我国互联网电视主流模式
目前，我国互联网电视产业链上的内容供应商、集成播控平台、渠道供应商和终端制造商都在力图成为运营平台的主体，加紧实现战略转型，出现了相互竞争与跨界合作的局面，抢占风口的新模式不断涌现。
2.1“电视机生产商+运营商”合作模式
目前国内互联网电视对播出平台及内容来源的集成有着严格要求，一台电视机只能植入一家集成商的客户端，并且必须由获得OTT TV播控业务牌照的集成服务商提供，而一般家电厂家不得涉足播控平台。当前我国互联网电视牌照有7 张，分别是CNTV、百视通、华数、南方传媒、湖南广电、中央人民广播电台、中国国际广播电台。七家互联网集成播控牌照方均成立了实体公司，授权其进行可经营性资源的开发和运营。
因此，电视机生产商想进军互联网电视领域，必须与运营商合作，这也成为最典型的模式。例如，TCL与华数，夏普与百视通合作等，传统的电视厂家已不再仅仅局限于“终端制造者”的角色，通过这种合作，建立诸如应用商店及电子商务的业务模式，实现终端商以自身为主导的互联网电视平台。
2.2“电视机生产商+互联网企业”合作模式
彩电业与互联网业深度融合之势必不可挡。2013年7月，阿里巴巴发布智能TV操作系统，并希望联合彩电行业共同构建智能TV生态联盟;9月，创维与阿里巴巴共同推出内置“阿里OS系统”的“酷开TV”。同月，TCL与爱奇艺联合推出互联网电视“TV+”，TCL负责终端电视机制造，爱奇艺负责云端内容;同年10月，创维联手爱奇艺推出超清盒子，将目标指向存量市场。电视机生产商与互联网企业合作，一方面使得电视终端能够通过新的电商渠道出货，降低对原有渠道的依赖，集成更多的电子商务及网络支付功能;另一方面使互联网企业将电商搭载到客厅屏幕媒介上，获得更多的广告收益。
2.3以乐视为代表的“内容+平台+应用+终端”垂直整合模式
2013年5月7日，乐视网正式发布其自有品牌互联网电视——乐视TV·超级电视，该电视搭载乐视网Letv UI系统和应用市场，拥有90000集电视剧、5000部电影的网络版权，垂直整合了一云多屏的视频及大屏产业链的完整生态系统，形成了乐视在内容全覆盖上的核心竞争力。乐视也成为全球首家正式推出自有品牌电视的互联网公司。以乐视为代表的内容供应商，已经摈弃单一的内容分发业务，打造出垂直化的产业链条，构建“内容+平台+应用+终端”的四大核心路径。[3]