２００３：空调企业生死年？
有消息称，2002年空调库存已达1000万台，而原材料又全面上涨，新兴企业又急急杀入空调业，面对突如其来的“三座大山”，2003年空调企业又将如何应对？
2003年的初春，乍暖还寒。而空调企业刚一开盘就“枪声”不断，“火药味”十分浓烈。先是美的在京高祭“降价大旗”，随即便是帅康仿效奥克斯去年公布“成本白皮书”的做法，依葫芦画瓢地来了一出公布“质量白皮书”，紧接着是奥克斯在京大声呐喊“空调必须年检”。而后新科、长虹等品牌企业也拿起了“价格屠刀”加入了2003年的空调大战。
然而，面对空调界的风云变幻和“异军”的骤然兴起以及突如其来的降价大潮，空调企业将何去何从，如何备战2003年？
1000万台库存成导火索
2002年全国空调新增库存600万台，也就是说，企业每生产5台空调，就有1台卖不出去。
2002年中国空调市场可谓喜忧参半，总销量高达2400万台，产业销售额增长43.3%，接近700亿元，在整个家电产业中增速第一。但大幅度的销量增长下的市场形势并不乐观，与全年3135万台的总产量相比，依然是产大于销。2002年全国空调新增库存600万台，也就是说，企业每生产5台空调，就有1台卖不出去。
2002年底，整个中国空调业库存已达1000万台，仅去年底，美的就库存15万台左右，奥克斯库存18万套。但在今年的“空调高峰会”上，奥克斯声称18万套是建立在奥克斯去年157万套的销售基础上的，从总体销售库存比来讲18万套是良性的。而山东的海尔、海信等企业目前尚未透露自己的库存量，格兰仕也宣称自己在2002年是“零库存”。既然各空调企业都不愿亮“家丑”，那2002年的1000万台库存量究竟来自哪里呢？
业内人士分析，可能是部分二、三线品牌对市场估计不足而造成相当大的库存；或者是由于近几年部分企业认为空调业平均利润率较高，导致不少企业盲目杀入空调业，造成恶性竞争所带来的库存；再有就是传统品牌空调大户的产能扩大，以及各经销商在经营各空调品牌时，对所经营的主推品牌定位和对市场的洞察力出现偏差，进货过多而造成的积压库存；另外一种可能就是一些“山寨厂”、“螺丝刀工厂”企业希望在旺季时赚一把，但由于2002年的天气原因，导致旺季不旺，致使这类企业所生产的部分空调成为了库存。
由于大量产品积压，再加上空调业的“异军”突起，使得部分企业不知所措，手忙脚乱，想尽一切办法要把库存产品卖出去。然而要想在短时间内“消化”大量的库存产品，唯一的办法就是高举“价格武器”降价销售。可是过度的降价必然造成恶性竞争：你卖1500元，我就卖1450元；你搞淡季打款，我就搞旅游促销……结果导致空调业整体“跳水”，全面爆发空调大战。
经过2002年的市场激烈竞争，整个中国空调产业已出现“菱字形”结构，高端部分是高价位品牌，中端部分是中低价位品牌，最底端部分是传统低价位小品牌。
有关资料显示，多数高价位品牌企业由于期望值比较高，走高价值路线，所以产品也就面对以奢侈者为主的消费群体。但从我国当前的国情来看，奢侈者毕竟只是少数。不难发现，这当中部分高价位品牌还会遇到一个问题，那就是必须通过技术价值战参与市场竞争，其中还包括一些外资品牌和国内传统的主力品牌，主要是海尔、格力、美的等企业。这部分企业为了弥补在价格上的劣势，还得采取大规模宣传战略来抵御竞争。成本在无形中增加了，而利润却大幅度下滑，他们后悔没有参加2002年的价格战，让一些新生力量打出平价空调的概念，钻了空档。所以高端品牌在2003年将会纷纷参与价格战，这必然导致价格格局上有所变化。
业内人士分析，2003年部分空调企业在价格上会形成品牌的溢价比，但这个溢价比去年要低。2002年的溢价比大概在15%至20%左右，而2003年的溢价比可能会下降到10%左右。也就是说，2003年高价位品牌的价格比中价位品牌价格高10%，这样就逼得中价位空调价格“跳水”，从而使得今年的空调大战更加激烈。
原材料上涨雪上加霜
每吨钢上涨27%左右、铝上涨8.8%、石油上涨40%，这样就会使每台空调价格也水涨船高。一台压缩机的成本上升了15%~20%。
目前我国拥有400多家空调企业，最大的几家企业市场占有率之和不超过40%，前10位的总和也不超过60%，分散的品牌曾给作坊式的“山寨厂”、“螺丝刀工厂”极大的生存空间。但随着钢材等原材料的价格上涨和空调市场价格战的白热化，企业利润在下降，空调业开始重新洗牌，一部分企业将被淘汰“出局”。
我国空调业已历经两次整合：首次整合出现在20世纪80年代末到90年代中期，以春兰、华宝为代表的一些国内企业，跟进口品牌对垒；二次整合在90年代中后期，以海尔、格力、美的为代表的品牌迅速崛起，成为“一线品牌”，在国内市场占据重要份额。
而即将来临的第三次的整合，参与的成分要复杂得多，除了传统牌的一线品牌以外，增加了LG、松下等合资品牌，而新科、长虹等所谓的“二线品牌”也不是“省油的灯”。品牌越来越多，客观上把市场上蛋糕做得越来越大。
业内人士认为，经过激烈的市场竞争后，空调行业必然出现新的变化。
其一，品牌定位个性化。空调产品的技术创新比电子类产品难度大一些，所以客观上不容易出现黑马，既然产品同质化，技术同质化，产品的个性就要通过品牌的一种定位来体现。这就要求企业在营销、广告等诸多方面逐渐牢固树立起自己的品牌定位，而不能因市场的变化而摇摆不定。
其二，主流品牌确立新的市场游戏规则。以美的为代表，在2003年淡季率先降价，号称要打造一线品牌的“价格标尺”。美的这一举动事出有因。2002年大品牌基本上死守价格防线，任由一些新兴品牌在价格上游戏，但最终没能挡住“天灾”，只好赶在旺季放水，完全陷于被动挨打的局面。现在主流品牌当仁不让，率先制定行业的游戏规则，把握市场的主动权，对市场的净化起到了较好作用。
其三，竞争将由以前单店和单店之间、工厂与工厂之间的竞争变成供应链与供应链的竞争。苏宁电器副总裁孙为民剖析了这一新的竞争形式。孙为民坦言，当苏宁这种全国性的商业连锁企业崛起之后，在某一时期某一市场，实际上会对海尔、美的等强势制造品牌造成一定的消极影响，制造商如何把这种消极影响转化为积极力量，是个重要问题。现实是，美的、海尔迅速对市场做出应变，把全国连锁企业的力量进行了新的整合。通过这一整合，商业就会融入到制造业市场的整合过程中去。传统品牌一旦形成这种供应链的整合以后，便给新品牌设置了一道更高的门槛。
目前中国空调行业已具备4000万台的年生产能力，年产量也在3000万台以上，而去年整个空调行业的销售量却在2408万台左右，说明去年的大量库存空调已转移到了2003年的市场中。随着我国汽车制造业、房地产业和家电产业的不断发展和市场规模的逐渐壮大，钢材等原材料求大于供，价格大幅上涨，无疑使空调制造成本雪上加霜。
由于我国去年对进口钢材产品实施最终保障措施，未来三年内，国家将对超过配额部分进口的热轧、冷轧钢板和电工钢板加征特殊关税，这些钢材价格上涨30%多，国内替代产品的价格平均上涨60%。
与此同时，其它原材料在价格方面也出现不同程度上涨。据统计，每吨钢上涨27%左右、铝上涨8.8%、石油上涨40%，这无疑又给空调企业带来了前所未有的新难题，因为原材料的上涨必然会影响到空调零部件的材料成本，这样就会使每台空调价格也跟着原材料的上涨而水涨船高。空调的核心部分是压缩机，质量至关重要，而钢材占去压缩机材料成本的70%以上，原材料上涨和上游产业带来的压力，一台压缩机的成本上升了15%~20%，而去年的价格战和产量过剩使得压缩机的市场价格又下降了30%，这一升一降为一部分空调企业亏损或质量下降埋下了导火索。
在这样的大气候背景下，空调企业已没有多大利润空间。如果说2003年再打价格战的话，空调利润就会更薄，部分品牌还会被淘汰出局。那么，今年的价格战能否导致空调行业重新洗牌呢？按惯例，无论是传统优势品牌还是后起之秀，都会希望自己能在即将到来的市场之争中站稳脚跟。“长江后浪推前浪”是历史发展不可抵挡的自然规律，但后者要挑战老牌企业就得有“杀手锏”。
价格战、品牌战双管齐下
尚未开春，美的在京公布“质量白皮书”，紧接着是奥克斯在京大声吆喝“空调必须年检”。在价格战之外，空调企业正在调整策略。
对于空调企业来说，价格战毕竟存在诸多消极作用，因此2003年的空调大战，除了在短期使用价格战外，更多体现在其它战术上面，比如广告战、渠道战、品牌战等。
从过去的2002年市场分析情况来看，品牌这种营销手段已越来越被企业看重，业内人士称为“品牌推动战略”，即通过广告宣传，推动消费者。因为2003年原材料已大幅上涨，如果空调企业再把价格战作为唯一有力的“持久武器”的话，空调利润更会减少甚至亏本，这就驱使空调企业必须调换策略，而品牌战将是空调企业在2003年最好策略。
以奥克斯为例，2002年的价格战与品牌战并驾齐驱策略获得成功，通过：我打价格战，但我不是低质战，本身空调利润很大，我把成本公布给大家，价格成本之上我留有一定的毛利空间，说明我没有降低产品的质量的广告诉求，塑造了价廉物美的品牌形象。并通过邀请米卢做形象代言人、借“9·11”作秀等狂打品牌战，从多个角度塑造品牌形象。正是奥克斯的经济品牌路线（或价格品牌路线），使其得以一夜之间红遍大江南北。今年尚未开春，奥克斯就开始打起“品牌战”，宣称产品是企业实现利润的载体，而品牌是“旗帜”，只有“旗帜”往前飘，产品才能往上冲的理论；布道“空调必须年检”的概念。
当然，此策略这对于部分企业有很好的学习和借鉴作用。像2002年的小天鹅能获得如此成功，靠的就是成功的价格策略和品牌传播策略的相互作用。但在宣传品牌的过程中除了在专业技术上有创新外，还要在产品上进行创新，像去年部分品牌企业推出的数码、变频空调、氧吧空调等。就2002年情况看，空调行业排名前几位的海尔、格力、美的、科龙等都投放了大量广告来塑造自己的品牌，比如海尔在2002年央视直播世界杯期间，光是广告就占据了两个头条，这无疑从说明了品牌战将是2003年空调大战的“重要武器”。
品牌实力：溢价销售的根本
一些新兴的品牌呐喊着杀入空调业，使得高端品牌的溢价比在今年肯定要下降。
一个企业要想参与竞争，除了打价格战、品牌战外，许多企业还非常看重技术战。业界人士认为，如果把整个空调业定出一些标准价格，在同等价格比之下，各品牌空调如果做成功，并投入适当的广告费用，就会获得一个零售的溢价，这个溢价在2003年可能会在10%左右。也就是说，假如有两个企业竞争，谁赢？在市场当中，能够比另外一个竞争对手零售价格高出10%，在同等销量的情况下，肯定溢价者是能够获胜的。据介绍，作为一个空调品牌，只要把价格定在低端空调盈亏线上10%，从中扣除5%的生产投资溢价，还剩5%的毛利空间或者利润空间，就会体现出企业的生存点，而这个5%还能扩大企业的再投入。
由于在过去空调业竞争不充分的情况下，空调企业可以在价格上、服务上、品质上寻求差异。但随着空调业的激烈竞争和市场产业的日益成熟，空调业已转向了在品牌上的寻求差异。这就形成一个良性循环，品牌溢价在残酷的竞争环境之下，会变成生存溢价。一个企业若没有品牌和生存溢价，企业就会无法生存下去。
2002年空调价格战为什么会这样激烈，主要是由于一些新生品牌的杀入，给高价位品牌带来一个危险的信号，如果这些品牌如奥可斯做成经济价值型品牌，就会逐渐削弱高价位品牌造成依赖的价值基础，消费者慢慢会认为，高价位品牌和中低价位品牌在质量上是一样的，在这种情况之下，消费者就会慢慢改变对高价位品牌的信赖，转而趋向于对新生品牌的高度认可和赞同，这样就会给高价位品牌构成具大的威胁。
因此，为了避免这种情况出现，高价位品牌必须做好两件事：第一把价格降到一定程度；第二继续保持自己的技术基础，同时扩大品牌的宣传，继续维持自己的品牌形象，让消费者认为10%的溢价对消费者来说不是一种损失。