智取终端市场 厂商卖场双赢
畸形竞争，虚火上升
大卖场收“进场费”，一开始并不是真心想收；“进场费”只是“不愿意你进场”的托辞。供贷商交“进场费”，一开始只是通过拉关系，走捷径，把还不到进场时机的商品摆上柜台。在如此情形下，商家与供货商，都出自本能，不约而同地想到了“进场费”。
大卖场演变的趋势，是减少柜台后的服务，节省人力，节省为顾客推荐商品、挑选商品等的服务，采用现代陈列技术、现代物流技术等方法，增加卖场单位面积的有效利用率和人员的单位产能，树立差异化的品牌形象。
同百货公司、干杂店等相比，大卖场最明显的特征是增加了拉销力、淡化了推销力，并且这一趋势越演越烈。如果不成熟的商品进入太卖场，一是浪费空间；大卖场没有推销能力，不成熟的产品又必须有推销支持，否则占用同样的货架却不如成熟产品的回转率高，而且常常卖不动、不得不退货，白白地占用人力与空间；二是破坏卖场定位，影响卖场对目标顾客的吸引力，从而降低竞争能力。当卖场不能理性地分析这些损失，但又本能地感受到了这些损失的客观存在时，就会本能地想到“进场供货商方面，按照“正常”模式，应该先有其他方法(如媒体广告、新产品上市的新闻炒作、人员推销、目标消费者免费试用等等方式)培育市场，市场培育起来之后，再“水到渠成”地进入大卖场。但是，由于“拉动消费”的手段贫乏，已有手法被滥用后边际效用递减；由于中国人天生具有爱走捷径、贪便宜、爱行贿、功利性等的文化传统。供货商自然而然地产生“决胜终端、绕过市场培育期”的战术。
当年红桃K在做终端时，还有小报、车贴等“拉销”工具相配合、相呼应，但后来的摹仿者、继起者却只看到红桃K的终端成功，硬是把“整合营销”变成了“终端孤军作战”，把一记妙招变成了半记损招。
“进场费”就这样在供货商和大卖场的共同“努力”之下产生了。当一个事物产生之后，就会自己为自己滋生出新的存在理由。“进场费”也一样。它产生之后，就成为卖场的一个新的利益来源；不想收的也会跟进，否则就会丧失价格竞争力；卖场就从“被迫收进场费”演变成“寻找进场费费源”，“进场费”的性质为之又是一变；一些成熟产品也受到挤压；卖场的竞争力也多少被扭曲，更多的卖场形象受损、对消费者的吸引力下降，破产增多；最后演变化成以“进场费”为核心武器、为枢纽的骗局：租场地→招商→收进场费→消失的大循环赛。
但是，有力量培育市场的产品，肯定不会交进场费；“进场费”只能诱惑那些想走“捷径”的供应商；只关心进场费的卖场要么生意不好，要么“伪好”、即将“消失”，不会真有能力帮助供货商绕过市场培育期。
有远见的大卖场，也是坚定不移地按照目标消费者的需求规划其采购结构，规划其陈列，不认为“进场费”是供应商能否进场的筹码。
进店费是畸形竞争所造成的怪胎，本质上就是商业贿赂，是对市场环境的严重破坏，是对消费者的强取豪夺，所导致的结果是厂家不堪重负、消费者当冤大头，利润被中间环节瓜分，造成了酒水价格的“虚火上升”现象。
王先生，曾是一个国有大酒厂的销售副厂长，下海后操作自己的白酒品牌。一次与王先生结伴远行，一路上饥餐渴饮，不论是自己买单还是他人请客，王先生从不点白酒。当酒厂厂长定是“酒精考验”，为何对白酒敬而远之?细问之下，王先生道出原委：自己是做酒的，知道酒店里动辄上百元的酒成本不过十几块钱，不是不想喝，而是心疼。中国有好多行业是这样的，比如国内某大面粉品牌的老总曾坦言：做面份的吃饭一般是不点面食的，毕竟自己最清楚自己的底细。
厂商争论，众说纷纭
为少交钱而努力：超市名目繁多的费用真是让人头疼的事，我们总是想办法少交一点。能省的，为什么要给呢?有些费用必须交的，有很多也是可以谈的，关键还是看双方处的位置。像条码费、赞助费、堆头费不一定非给不可，至少可以低点。例如新店开业赞助费，如果关系维护得好的话，找个理由就可以过去了。超市的制度终究还是人执行的，就多多维护一下关系。一些很有实力的超市或商场，我们的酒在里面卖的也不是很好，也没有多少利润，在里面只不过是为了知名度而已。所以我就不爱做大卖场，反而一些小店什么的我还愿意多跑跑。我一直都是认为抓紧每一位客户，不管是大还是小，但是同时不纵容任何客户，你的条件合理大家双方得益，这事才有合作的必要，否则，少一家客户真能损失多少销量?只要市场需要，消费者喜爱，还怕产品没处卖?当然，能取消进店费，那就更好了，我们工作也不用这么费劲!
进场费不可避免：国外的情况跟国内不一样。比如美国，就对酒类销售有严格的控制，除啤酒外，其它酒种只能在取得政府酒类销售执照的专卖店里销售，因此，与大型连锁超市、商场相比，一般来说规模不大。不像国内，大型超市、商场都可以卖酒，在与供应商谈判时占有较为有利的地位。一般来说，国外的酒种很多，大品牌选店很容易，小品牌、新产品进店就可能需要以进店费或其它优惠条件，如价格优惠、促销条件等说服零售商。进店费的出现与高低，是和零售商有限的展示空间、管理成本、上架商品是否带来利润，以及酒类生产商对零售商货架资源的需求决定的。每家供应商都要求在人流最旺的商场做一个展示专柜并要求特殊展示位置，而商场只有N平米的空间、你说该怎么决定?大型超市、商场的货架对于众多的供应商而言是一种稀缺资源，而市场经济中就不可避免地要通过竞争出价来占有这种稀缺资源。
姑且忍耐进场费：现在还没有哪个企业可以完全自建终端，还得依靠商场这条商品流通渠道，所以你再厉害，对“进店费”还得忍忍，除非你的产品能像茅台、五粮液、可口可乐和百事可乐一样有名气。有些厂家希望联合起来共同抵制“进店费”，但想长时间保持一致行动，好像还没有哪个行业的市场行为能做到，除非国家有一道法令颁布下来。据说有的工商局已经开始在查了，并对给入场费、买断专场等定性为不正当竞争。但我还是那个观点：存在的就是合理的。这是市场竞争的必然结果。
进场费不是拦路虎：现在许多厂家对“进店费”的看法实际上有失公正，一个大型超市需投资上千万元，不向厂家收取点费用，就无法生存下去。我们能生存下去，就是因为能把厂家的产品如何推向终端消费者，也为厂家做了事，这完全是双赢。
再说进店费也是商场、超市设的一道门槛，如果没有这道门槛，也许各种各样的东西都会涌进商场，包括那些不正规厂家生产的质量差的商品，那不仅是对消费者的不负责，甚至可以说是犯罪。至于促销费，能使商品更快到达消费者手里，加速商品和资金流动，对厂家一样有利，厂家不应有异议。堆头费，既然商品占用了卖场的空间，收取一定的费用也是天经地义的事。再说这笔费用也不高，厂家完全有能力承担。还有节庆费、店庆费等，我们从来未作过硬性规定，这是厂家和我们之间的礼尚往来。
实际上，向厂家收取一定的费用，对他们增强竞争力有好处。商场采取的种种措施，例如滞销产品减价甩卖，如果仍卖不动，就强行撤柜，这使厂家有种压力和危机感，迫使他们生产出更多物美价廉的产品，消费者能用更低的价格买到更好的商品。采取末位淘汰法，还能为新的商品腾出位置，也能促进厂家之间的相互竞争。总之，进店费不是产品进入商超的拦路虎，而是促进竞争的催化剂。
厂商鱼水共存：透过进店费等终端收费，我们可以看到，终端恶性竞争导致终端变得越来越贪得无厌，门槛越来越高，白酒企业既爱又恨，又不得不满足终端的贪欲，就这样终端的恶性竞争一步步在企业和终端的不断哄抬中逐渐走向混乱。这样下去，往往会让厂家为弥补日益庞大的终端费用，无理增加产品价格，厂家为了降低生产成本，在酒的品质上以次充好，损害消费者的身心健康。行政执法部门应该加强监控力度，依照《反不正当竞争法》和《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》等一些法规条例，严厉打击企业和渠道中不法行为。
维系终端，巧妙周旋
笔者曾分别在大型超市卖场和百货店任企划经理、商品本部副部长、营销本部部长，在大商场做了8年，其间对进场费也略有耳闻，深知这是一道解不开的死结。一方面商场为追求最大利润，指标层层分解，这部份费用是商场的纯利润，也是商场经理和采购们年终分红的重要砝码，所以商家能多收就会多收。一方面供应商为挤进大商场销售，提高品牌知名度和销量，都会不遗余力，但进场费对于供应商来说则是越少越好，还没卖钱就被“收刮”去各种费用，供应商心有不满但也不得不无奈地接受商场提出的附加条件。那么如何少交或不交这部分进场费用以及在实践中如何与终端维护感情及有效地谈判呢？笔者以自己的实践经验来谈谈自己的感想，以飨读者。
一、进店费支出如何少交或不交
1、厂商所代理的品牌与商超所在城市的关系。一般而言，品牌越具知名度，进店费就可以少交或不交，但这也要与所在城市有关。笔者所在的辽宁抚顺地区，像宝洁的几个牌子、可口可乐、露露这些快速消费品的进店费一般是全免的，但像茅台、五粮液这些酒类大品牌，进店费却要收取。而在南方这些酒类大牌子进店费就不收取。城市的差异也造成了品牌的差异度，一些大品牌的进店费也不是在哪都全免，而是要根据所在地区的品牌销量和市场化程度而定。总之，无论是大品牌，还是小品牌，首先要练好内功，只有腰杆儿硬了，才能在与商超的谈判中占据主动，而商超也会对供应商另眼看待。