跨文化交际视域下旅游广告翻译研究
摘 要：在我国经济社会发展进入新常态的背景下，我国正在从旅游大国向旅游强国迈进。旅游广告翻译的质量直接影响我国的旅游形象以及旅游广告作用的发挥。通过分析旅游广告的词法、句法以及修辞特点，探索旅游广告的翻译策略。
关键词：跨文化交际；旅游广告；翻译
随着我国对外开放的不断深入，越来越多国家和地区的人民把我国作为旅游目的地。同时，在我国经济社会发展进入新常态的背景下，旅游业全面融入国家战略体系，我国正在从旅游大国向旅游强国迈进，在这一进程中，旅游广告翻译作为体现我国旅游服务软实力的一张名片，其质量的高低直接影响我国的旅游形象以及旅游广告作用的发挥。本研究在分析旅游广告文本在用词和语法特点的基础上，探索跨文化交际视域下正确理解语言的内涵差异、了解读者心理需求正确处理文化差异的旅游广告翻译策略。
一、旅游广告的词法特点
旅游广告既是旅游经营机构利用各种大众媒介推销、宣传其旅游产品和服务的主要手段，也是旅游者了解旅游目的地及其产品和服务的重要渠道。随着旅游业在全球范围内的蓬勃发展，旅游广告翻译作为衡量一个国家旅游服务软实力的一项重要标志，日益受到社会各界的廣泛关注。旅游广告在选词、用词上既要实现其宣传促销的目标，又要力求简洁，以最少的时间和篇幅实现最佳的宣传效果。旅游广告在用词上主要有以下特点：
1.广泛使用人称代词
旅游广告使用人称代词可以为独白式的广告语篇赋予对话的语气，使广告受众直接参与到广告话语中，从而拉近广告与旅游者的距离，增强广告的亲和力。第一人称we的使用表明旅游服务提供方有意愿为旅游者提供优质服务，让旅游者觉得这是一个可信任的机构。第二人称you通常指代旅游者，它的使用能够让旅游者在阅读广告时有一种被尊重的感觉，表明旅游服务提供方始终把旅游者放在第一位。这两个人称的灵活运用有助于缩短两者之间的距离，从而实现广告的人际交往功能。如大韩航空公司的广告“Beyond Your Imagination”，其潜在的意思是“We are beyond your imagination”，它可以给读者无限遐想的空间，增强了服务提供方与广告受众之间的互动。
2.大量使用形容词及其比较级和最高级
旅游广告多以正面宣传为主，经常使用积极、肯定、褒义的形容词以突出产品或服务的特性和品质，激发旅游者的消费欲望。在旅游广告中常用使用的形容词有new，fresh等日常生活中常见的形容词，以拉近与读者的距离，给人以亲近之感。除此之外，为了吸引更多的旅游者，使其产品或服务能在众多同类商品或服务中脱颖而出，形容词比较级和最高级的出现频率也很高，用以突出自己，显示其独特性和唯一性，从而迎合消费者货比货的心理。如：The World’s First Choice.——Holiday Inn（世界的首选。——假日酒店）（王潇，2013）。从中可以看出形容词及其比较级和最高级经常出现在旅游广告中。
3.经常使用模拟新造词
为了体现产品新、奇、特的特点，在旅游广告中经常使用词汇变异手段模拟新造词，如单词错拼或加上前缀、后缀来杜撰新词、怪词，形成一种“突出感”，以引起读者的注意，迫使读者去理解词语的含义，从而加深对广告内容的记忆。如：TWOGETHER：The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holiday（两人世界，阳光假日，一站式价格，尽享全程服务）（龚奕轩，郭亮，2011）这则广告主要是宣传为夫妻二人提供的假日旅游。文中的Twogether实际上是together的拼写变异，用two代替to，既保留了together的发音，又强调了“两个人”的含义，以这种变异形式起到突出强调的作用，引起读者的注意。
4.采用增强说服力的词语
增强说服力的词语包括：表示确定语气的短语，例如of course，more than any other，it’s no wonder，best of all，there is no doubt等；表示经常性和可能性的情态动词，例如never（负面的经常性），sure（正面的可能性），surely（正面的可能性）；表示强调的词，例如truly；表示确定性的情态动词+副词搭配，例如can really，just can’t，could only，could be absolutely，must，surely。通过这些词语的使用可以增强旅游广告的表达效果，提升广告的说服力度。如：Of course，the destination we fly to more than any other is London.（当然，我们飞行的目的地就是伦敦。）（王潇，2013）这是英国航空公司的广告标题，其中的of course，more than any other表示了一种确定的语气，向旅行者传达的是一种负责任的承诺。再如：Never has there been a better time to experience New Zealand than now.（游览新西兰，再也没有比现在更好的时候了。）（王潇，2013）使用了never这个表示负面经常性的副词，与比较级连用，突出了广告的祈使功能，敦促旅游者立即采取行动。除了上面提到的几类词语之外，旅游广告有时还通过使用半助动词have to来增强说服力，因为它表达责任和逻辑必要性。另外，have to所表达的“逻辑必要性”的意义要比must强烈，因此更有说服力。
二、旅游广告的句法特点
旅游广告文本在句法上主要表现为多用现在时、主动语态以及并列句、祈使句和疑问句的广泛使用。
1.多用现在时和主动语态
为了体现广告宣传的内容客观真实、实事求是，同时也为了向消费者暗示产品服务的属性、效应和信誉具有持久性和长远性，通常使用一般现在时和主动语态。如凯悦饭店的“We’ve thought of Everthing”（无微不至。）德国汉莎航空公司的“People Expects the World of Us”（世人向往的境界。）（文珍，荣菲，2000）上述例文采用现在时和主动语态给人一种服务持久性的感觉。