新媒体环境下问题广告的治理机制研究
摘 要 随着新媒体技术的应用和发展，广告的创作平台和传播渠道被拓宽，问题广告的监管和治理也越来越棘手。新媒体形势下，从大众传播层面的教育和监测功能来寻求问题广告的治理机制成为可能。从大众传播层面治理问题广告重在多渠道多角度地加强广告伦理教育理论和实践的统一，拓宽媒体、社交等的线上宣传渠道，丰富有奖参与等线下活动，加强监管问题广告的传播范围与效果，监测广告创作和传播环境，从而推动广告业的健康有序发展。
关键词 新媒体；问题广告；大众传播；治理机制
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）14-0050-02
新媒体技术的应用和发展为广告的创作和传播拓宽了渠道，促进了广告业的革新和发展，同时，也为问题广告提供了更隐蔽和更广泛的滋生平台，对问题广告的治理和监管提出了更高的要求和挑战，怎样建立一个行之有效的长效治理机制，已成为广告业乃至全社会一个适应行动需求的探讨
课题。
新媒体环境下，从大众传播层面的教育和监测功能来寻求问题广告的治理机制成为可能，即：一方面，要多渠道多角度地加强广告伦理教育理论和实践的统一，拓寬媒体、社交等的线上宣传渠道；另一方面，加强治理问题广告的范围与效果，制定行之有效的监管措施和监管机制来监测广告创作和传播环境，从而推动广告业的健康有序发展。
1 加强大众传播的教育功能
新媒体环境下，治理问题广告要加强大众传播的教育功能，对广告主体进行广告伦理、广告法律法规和广告职业道德教育，让广告从策划、设计到制作符合广告相关法律法规和社会道德水准，也促使社会成员能够遵循统一的价值观念和行为规范。
1）加强法律法规和广告伦理道德知识普及。发挥大众传播的教育功能，要充分利用新媒体技术积极对广告法律法规进行线上和线下宣传，自觉抵制问题广告。通过广告伦理教育宣传，提高广告主的伦理道德水平，协调好自身经济利益和社会公众利益，塑造先进健康的企业理念与企业文化，积极主动的加大在公益广告和绿色广告等方面的投资力度，创造出更多脍炙人口的优秀广告。
2）加强受众广告伦理道德修养和公众监督意识。发挥大众传播的教育功能还要加强受众广告伦理道德修养和公众监督意识。
加强受众广告伦理道德修养，一方面，要鼓励受众通过阅读广告方面相关的书籍、报刊、杂志的方式提高自身的文化修养，积累自身的知识经验，增强辨别问题广告的能力。另一方面，要通过文化教育环境和社会环境的改善来提高自身的道德修养，培养公众自身的自主、自立、自觉的意识，自觉抵制问题广告。
加强公众监督意识，一方面，要提高政府机关、广告从业者、消费者甚至于全社会的监督意识。另一方面，广大消费者以及消费者权益保护机构，还有新闻媒体、学术调研机构等依照国家广告管理的法律、法规通过消费者维权、媒体曝光、学术监控、舆论引导等新媒体渠道对广告进行日常监督。通过加强公众的监督意识，鼓励公众自觉承担起主人公的角色。
3）丰富线上活动形式、发挥新媒体巨头的带头示范作用。新媒体形势下，微博、知乎、腾讯、今日头条等这些新媒体巨头，拥有巨大的用户规模和传播流量，这些新媒体巨头应联合起来积极开展线上宣传活动，发挥积极的榜样示范作用。
新媒体巨头要在监管部门和行政部门的推动下，整合线上新媒体资源，大力普及广告相关知识，开展让大众喜闻乐见的一系列线下活动，丰富有奖参与等奖励机制提高大众活动参与的积极性，线上和线下相结合，促进广告伦理教育的宣传和普及。
比如，微博、知乎、腾讯等社交媒体平台；今日头条、网易新闻等新闻新媒体平台；优酷、土豆等视频新媒体平台以及百度、搜狐等搜索新媒体平台联合起来发布《抵制问题广告倡议书》，联合举办声势浩大的线上宣传活动，评选出抵制问题广告的榜样，树立行业典范，净化受众接触的媒体环境。在特定的节日或节点，新媒体巨头在各大社交媒体、新媒体平台进行联合发声，在开屏广告中增加“抵制问题广告”的倡议。
2 加强大众传播的监测功能
新媒体环境下，治理问题广告要加强大众传播的监测功能。一方面，要顺应时代发展趋势，积极监测政府部门对广告法律法规制定和实行，推动和健全广告法律法规，另一方面，要积极完善媒体的把关机制，督促各级媒体形成严格的把关机制，加强行业自律。
1）督促相关部门完善广告法律法规。我国是一个法制国家，问题广告的治理要做到有法可依。新媒体形势下，治理问题广告更要积极发挥大众传播的监测功能，与时俱进监视社会环境。
中国的广告行业监管构建具有行政强势色彩，本质上仍代表广告行业，我国应建立一个具有专一职能、具有充分独立性和权威性和足够具有代表性和公信力的第三方监管模式，平衡多方利益关系。充分发挥大众传播的社会预测和监测功能，维持社会法律和道德的作用，形成一种社会力量，来适应新媒体环境下的社会发展形式和历史语境需求，督促相关部门加强广告法律法规和行业自律相统一，积极学习国外广告法的制定和广告自律的执行
经验。
2）各级媒体要严格遵循把关机制。新媒体形势下，一方面，要加强对各级传媒机构的广告伦理教育和职业素质教育，使传媒机构从主观上认同媒体监管的法律法规，对广告代理商资质、广告内容和广告形式进行严格审核，提高广告播出的门槛，自觉担负社会责任与历史使命，不断地树立媒介素养和媒介公信力。另一方面，要完善传媒从业者的岗前培训和入职后的绩效考核制度，坚持岗前培训专业素养和职业素养并进，坚持绩效考核德才兼备的标准，不断提高媒体从业者道德修为、道德情感、建立道德认知，将传媒职业道德规范和原则真正内化于传播活动的每一个环节。
3）督促监管部门丰富线下活动激励机制和宣传形式。新媒体环境下要充分发挥监管部门的主导作用和强制作用，制定一些行之有效的线下活动激励机制，调动普通居民、学生等群体的线下活动参与积极性，结合线上新媒体平台对线下活动的报道和宣传作用，普及广告文化伦理教育和问题广告的危害，提高受众的广告伦理道德修养，增强受众辨识和抵制问题广告的能力，推动广告文化伦理建设。
监管部门在对线下活动区域进行充分调研后，依据各地具体情况开展线下活动，在居民小区发放宣传单页，张贴宣传横幅，在报纸专栏上粘贴问题广告危害的文字说明和图片，发放图文并茂的免费杂志，搭建大型的以宣传绿色健康文化为主的歌舞戏曲平台，通过通俗易懂又富有教育意义的小品、相声来普及绿色广告知识，抵制淫秽恶俗文化。此外，监管部门组织开展以“抵制问题广告、提高文化素养”为主题的专题讲座，开展有奖参与活动，普及广告文化素质教育，在讲座开始前发放印有问题广告的危害、如何辨别和抵制问题广告等相关知识的小册子，准备一系列的广告文化知识问题，设置问题奖惩阶层，通过有奖竞答的方式，把印有本次活动主题和内容的杯子、钥匙链、书签、环保袋、鼠标垫等依据奖励措施发放出去，通过当地报纸、电视、官方等官方媒体对该活动进行宣传和报道，以加深受众对该活动的了解和认识。
监管部门要鼓励高校开展普及广告伦理教育的知识讲座，推动中小学群体开展广告文化伦理素养教育，从小培养青少年的广告文化鉴赏与解读的修养和能力。
此外，在监管部门的支持下可以开展一系列大众喜闻乐见的城市活动，通过官方新闻报道平台对活动内容、活动形式、活动进展和影响进行一系列的追踪报道，通过官方微博、贴吧持续更新发帖，转载、评论，加大活动的热度和影响力，监管部门通过组织一系列的线上和线下活动，普及广告伦理教育，加深受众对问题广告的认知，营造一个和谐健康的广告发展大环境。
新媒体环境下治理问题广告主要是要加强大众传播的教育功能和监测功能，多渠道多角度地拓宽线上和线下宣传教育渠道和监管渠道，从而推动广告业的健康有序发展。不容忽视的是，新媒体环境下，大众传播的社会整合功能、议程设置功能、娱乐功能在治理问题广告时同样发挥着重要的作用。要顺应新媒体环境，充分发挥大众传播在治理问题广告中的作用，更好的为中国广告业的健康发展
服务。
参考文献
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[2]祁萌.不良广告的合理批判与防范对策[D].厦门：厦门大学，2013.