归化和异化翻译策略在俄语广告词翻译中的运用
【摘 要】归化和异化作为翻译中的两种策略，历来是翻译界争论的焦点之一，笔者在分析俄文广告词特点的基础上，运用归化和异化策略对俄文广告词的翻译结果进行比较，分析两者间的关系得出以下结论：归化和异化策略是辩证统一的，译者应该从实际出发，充分认识俄罗斯与中国文化之间的差异，合理地运用归化和异化翻译策略，促进两国文化等领域的良性互动。
【关键词】俄语；广告词；归化；异化；策略
中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）18-0245-01
一、问题的提出
“广告”一词реклама，源于拉丁语，具有以下含义：“喊出、喊叫”和“回答响应、需求”。经过几个世纪的发展，广告的内涵已经发生了根本性变化：广告已经成为重要的营销手段之一，分商品、工作、服务等类型，且载体多种多样、五花八门，如通过转播电视节目播出的广告已经成为商家的营销手段之一，具有引导消费和服务的特点，广告的重要性不言而喻。广告词具有可读性、简洁性、视觉冲击性等特点。
随着我国“一带一路”的不断深化，中俄两国的经贸合作领域得到了日趋广泛深入的发展，要把俄罗斯的产品广告译成中文，内容既要准确突出产品特点，又要采用本國民众所能接受的表达方式，就需要在翻译过程中运用归化和异化策略，使俄语广告词靠近中国消费者，反之亦然。因此，要真正达到广而告之的目的，译者就要准确把握运用翻译中的归化和异化策略。
二、归化和异化术语的含义
归化（натурализация）和异化（диссимиляция）属于翻译术语，归化（натурализация）为“取得国籍；自然驯化；摆脱习俗，给予外国人以公民权”。归化翻译要求读者向目的语读者靠拢，译者必须像本国民众那样说话，译作必须使用地道的本国语言。汉语解释的归化指“归服而受其教化；旧时指甲国人民加入乙国国籍，归顺，服从”。可见其共同点是“被归服”。如果按照归化的方式对俄文进行“广告词的翻译”会加入中国思想，使其更好地为中国受众理解，此时译者就需突出中国思维。俄语中异化（диссимиляция）指“异化作用，分化作用，代谢异化，分化；异化作用，分化作用；异点，不同之处”。使用异化翻译策略的目的在于考虑民族文化的差异性，保存和反应异域民族特征和语言风格特色，为译文读者保留异国风情。汉语中最先把归化解释为“语音学上指两个相同或相似的音连在一起，而变成不相同或不相似的音”。从中可以看出在翻译中异化能够更加突出多元化的价值观。在翻译广告词过程中，如果采取异化策略对俄语“广告词”进行翻译，那么会使中国受众更加直观地了解俄罗斯文化背景下的产品构成，显示出一定的地域特点，但在具体翻译实践中还应从实际出发，灵活运用归化和异化翻译策略。
三、归化和异化翻译策略在广告词翻译中的运用
（一）商业俄语广告词
在良性竞争的体制下，广告无疑是商家的制胜法宝之一。广告翻译的目的与广告原文一样，都是商家向消费者推广自家的产品和服务以达到获利的目的。大型商业类的俄语广告简洁明了，将其翻译成汉语时，采用异化策略会更加直观地表达出俄语广告中的原本意图。
本文从归化和异化两种常用的翻译策略对商业广告实例进行分析：
例1.“Краткаяреклама.Альтернативноеотопление！Отоплениедешевлегазовогоилицентральногов5-10раз.До150грн.За100квм.взимнийсезонлёгкиймонтаж.”
汉语翻译为：“简要广告：新一代取暖设备！较燃气或集中供暖便宜十分之一到五分之一。冬季每百平米取暖成本不超过150格里夫尼亚（乌克兰货币）。安装方便。”
例1中的俄语广告有非常明确的目的和重点，整段广告没有过多色彩，更多采用陈述的表达方式，在这种情况下，译者不必做过多的修饰，运用异化的翻译策略即可。在商业俄语广告中，若原广告采取的是平铺直叙的广告表达方式，选择异化翻译策略会使消费者更加直观地了解产品性能和优势。
（二）生活俄语广告词
与商业广告不同，生活广告更注重人文内涵，因为产品服务于消费者，所以受众的第一感受最为重要。而广告是能让受众产生良好的第一感受的手段，产品的性能、优点都要通过广告全方位地表达出来，俄语生活类广告本身不具有过多的修饰，想要得到外国消费者的青睐，需要译者进行合乎本国民众习惯的内容修饰，译者采取归化的翻译策略充实内容，促使受众更清晰、全面地了解俄罗斯产品。
例2.“不用怕，不怕脏，脏不怕。”俄文译文为：“Используя《Берку》.Небоюсьгрязи，испачкатьсянебоюсь.”
在汉语表达中，合辙押韵给人以美感，同时能显示出深厚的文化底蕴。以此为例，“怕，脏，怕”三个结尾押韵，整体还表达了产品的功能性，突出产品优点，俄语也采用单词结尾读音大致相同的结构：Небоюсьгрязи，испачкатьсянебоюсь.巧妙地运用异化翻译策略，令人产生耳目一新的印象。
以上俄文广告生活化痕迹明显，译者在运用归化翻译策略的效果更加突出，以本国语言方式来解读外国广告内容，充实了广告内容的同时不失本国文化特色，减少文化侵入，这对译者来说也是一种考验。
四、结语
归化和异化策略最初出现在美国著名翻译家劳伦斯·韦努蒂1995年出版的《译者的隐身》中，这是翻译理论的重大突破。1813年施莱尔马赫发表了长篇论文《论翻译的不同方法》，他指出：“译者要么尽量不打扰原文作者，让读者靠近作者，要么尽量不打扰读者，让作者靠近读者。”在广告翻译中没有绝对的归化或者异化策略，在翻译俄语广告词要根据不同的情况选择相应的翻译策略，确保借助翻译能传达出广告词原本的意义。