目的论对汉英广告翻译的指导意义
摘 要：目的论认为翻译是具有目的的行为，翻译过程应实现目的语在特定情况下的特定目的。目的论对英汉广告翻译具有重大指导意义。在理论意义方面，目的论摆脱了传统翻译论只侧重原文的束缚，也脱离了功能对等翻译观的限制。在实践意义方面，目的论倡导翻译应该对目的语读者产生良好效果，而不计较语言形式对等与否。此外还要考虑英汉翻译中的文化差异。
关键词：目的论 汉英广告 广告翻译
1. 引言
目的论在由弗米尔与莱斯编著的《普通翻译理论框架》中提出。目的论的核心在于将翻译视为一种有目的的行动。理论认为翻译应主要考虑译文的功能并提倡在目标情境下，应始终进行翻译以达到目的语的目的。换言之，决定任何翻译过程的首要原则是翻译的目的（Skopos）。
目的论有三条原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。目的原则可以分为三个方面：译者的基本目的、翻译的交际目的以及具体翻译策略或手段的目的。连贯原则（即语内连贯）表明翻译应该是可接受的，符合接收者的情况。忠实原则（即语际连贯）意味着译文应尽可能忠实于原文，原文和译文之间必须有文本间的连贯。弗米尔阐释了目的论三原则之间的关系——目的原则是翻译的根本标准，连贯原则次之，忠诚原则再次之。
2. 目的论对广告翻译的指导意义
如上所述，目的论认为翻译应围绕考虑译文的目的进行。汉英广告翻译不仅要以简明的方式传递商品信息，而且要为目标顾客创造特定的效果，说服消费者购买商品。因此，目的论对翻译广告有着十分重要的指导意义。
2.1 理论指导意义
2.1.1 摆脱传统翻译观的限制
传统翻译理论认为翻译活动应以原文为中心，传递原文的意义，遵循原文作者的风格。译作只是原作的一种从属物，译者必须为原文作者服务。
然而，广告的主要功能在于其信息性和强制性，广告的最终目的是实现两种功能，即为顾客提供商品信息，使他们接受和购买商品。因此，广告翻译应注重其对目标顾客的影响，广告翻译的首要原则是目的原则。在汉英广告翻译中，译者需考虑到语言和文化背景的差异，站在目的语读者角度考虑其需求。译者应尽可能使得译文融入目的语广告情景并符合目的语顾客的实际品味和价值观，以便最大程度达到预期的广告效果。目的论消除了传统翻译观的局限性，为译者灵活翻译广告提供了理论依据。
2.1.2 摆脱对等理论的限制
目的论不受对等理论的限制，这意味着翻译效果有空间比原文效果更好。尤金·奈达提出的功能对等翻译理论认为，翻译应追求以最自然的表达实现译文对于目的语读者的作用近似或等同于原文对于源于读者的作用。对等理论强调目的语读者与源语读者心理反映的对等性，而不是语言形式或语言功能的对等。由此可见，等值理论依旧未能摆脱原文的制约，因其认为译文的效果不可能好于原文。
根据目的论，翻译的首要原则是目的论。原文是译者的信息来源之一，翻译的交际目的尤为重要。译者应充分发挥目的语的优势，尽可能地优化翻译效果，以达到对读者的影响。汉英广告翻译亦是如此。换言之，译者应尽最大努力实现广告的功能，实现广告的营销目的。因此，翻译文本的效果越好，翻译就越成功。总而言之，目的论认为译文效果有可能超越原文的效果。同时，在目的论的指导下，译者可以在目的论的指导下提升译者的角色，因为译者可以根据翻译目的灵活地翻译和改造原文，这一点不同于对等理论。
在广告翻译中，平淡的原文可以通过翻译更加出彩，效果显著。例如，“Coca Cola”只是两种植物，而它的中文名称“可口可乐”因其简洁的韵律和巨大的效果而受到广泛认可和赞誉，这一成功的品牌翻译为该产品在中国市场的流行奠定了基础。
2.2 实践指导意义
2.2.1 调整语言表达
从语言使用的角度来看，目的论认为译者应尽可能地寻求翻译效果，而不是语言对等。在这种情况下，为了在目的语顾客心中产生显著的效果，译者应恰当转换原有的表达形式和顺序。从语言学角度来看，汉语注重意合而英语注重形合。汉语中没有明显的词形变化或严格的词类分类。由于汉语句子的意义含于字里行间，所以在汉语中很少使用连词或过渡词。与此形成鲜明对比的是，英语注重词语形式和精确逻辑，使用许多连词和过渡词。在这种情况下，当汉语广告翻译成英语时，一些词形和逻辑顺序需要转换和重构。
如广告“开汤审评，清香四溢，滋味鲜醇，回味甘甜，余香犹存，经常泡饮，明目清心，止渴益神，减肥健美，堪称茶中佳品”应适当做出调整使之符合英语表达，得出译文“Being fragrant， refreshing and mellow， your Tea presents a lingering after taste of mild mellowness. Drinking it often can not only quench your thirst， repose your mild， but can sharpen your eyes and beautify your figures. No wonder Tea is the best in China！”
2.2.2 转化文化差异
从文化差异的角度看，广告翻译应考虑目的语顾客的心理需求、精神价值和真实品味，而不注重文本的等效结构和表达方式。广告翻译应具有目的语文化的针对性、商业性、民族性和时代性。在一定程度上，不同的文化传统、信仰和价值观影响着商人和顾客的心理和行为。例如，中国方便面品牌“白象”的英文名称为“Sliver Elephant”而非“White Elephant”。尽管白象在中国文化中代表吉祥的预兆，但“White Elephant”在西方文化中代表累赘和无用之物。如果品牌称为“White Elephant”，将不会刺激顾客购买，尽管翻译用词与原广告忠实一致。因此，汉英广告翻译是一种以商品营销为目的的跨文化宣传形式，而不是简单的语言转换问题。
结 论
目的论是德国功能学派的核心理论，主张决定任何翻译过程的首要原则是整体翻译的目的。目的论的三原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。
目的论对汉英广告翻译具有很好的指导意义。从理论角度看，目的论可以摆脱传统翻译的限制，也可以消除对等理论的制约和影响。因为目的论主张译者把翻译的目的作为首要目标，并力求译文在目的语读者身上取得良好的效果。
目的論的实践指导意义侧重于语言使用和文化差异。广告翻译的根本目的是在不考虑对等表达或结构的情况下，将其呼应功能传递给目的语顾客，因为连贯原则和忠实原则服从于目的原则。此外，在广告翻译中，译者应努力应对文化冲击，转变文化差异，以达到理想的翻译效果。
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