从功能对等看食品广告双关语的汉译策略
【摘 要】在市场竞争日益激烈的今天，广告作为一个沟通产品与消费者之间的渠道，起着越来越重要的作用。它不仅向消费者传达产品信息，激发消费者的购买欲望，还展现了品牌的个性魅力。而双关语作为一种修辞手段，它更能以此来增加消费者对产品的吸引力。本文在功能对等理论的指导下，从四个汉译策略方面对食品广告双关语进行了研究，力求让读者有规律可循。
【关键词】功能对等理论；食品广告；双关语；汉译策略
中图分类号：H159 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）34-0215-02
广告，顾名思义就是广而告之。它是通过某些方式让更多的人知道一件商品的存在，同时把该商品的某些信息告之他人，并使之深入人心。当人们对某种物品有需求的时候，就能在第一时间想到该商品。因此，一则广告的成功与否在一定程度上影响着商家销售业绩的好坏。成功的广告往往是以有趣、刺激、生动的方式传递着信息，从物理上和心理上刺激着消费者，以此来俘获他们的心。反之，一则失败的广告会让消费者毫无印象，甚至会对其产生抵触情绪，感到厌恶。在商品竞争日益激烈的今天，为了使商家在众多同行中脱颖而出，商家就要在广告中使用各种各样的修辞方法。其中，双关语的使用较为频繁，在英语广告中也是如此。那么如何成功地让中国消费者对翻译的国外广告产生兴趣呢？本文基于尤金·奈达的功能对等理论，利用多个典型国外食品广告实例分析，从功能对等角度，就食品广告双关语研究其相关汉译策略，旨在激起消费者对国外产品的购买欲望，从而留下难以磨灭的深刻印象。
一、奈达的功能对等理论与双关语
奈达最先提出的是“动态对等”的概念，他认为动态对等“就是译文读者对译文所做出的反应与原文读者所做出的的反应基本一致”（Nida，2001）。简单来说，就是“最接近的自然对等”，但由于“动态”这个表达很容易被人误解为只涉及有影响的。为了消除这种误解，同时也为了强调“功能”这个概念，奈达用“功能对等”代替了“动态对等”。后来为了加深对功能对等的理解，奈达将“功能对等”区分为两个层次，“最低的，实际功能对等——最高的，理想功能对等”（Nida，1969）。功能对等最低层次，实际的解释被阐释为“译文的读者应该能透过对译文的理解来达到原文读者能了解和欣赏的程度”（宋志平，2007）。而最高的，理想功能对等被形容“译文读者应该能以和原文读者相同的方式理解和欣赏”（李茂林，2006）。
双关在《辞海》上的定义是：“双关语即修辞学上修辞格之一，利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉到两件事”（陈至立、夏征农，2009）。简单來说，就是言在此而意在彼。为了使食品广告独树一帜，惹人注目，广告制作者特别注意修辞，往往挖空心思运用各种修辞方法，力求创造出俏皮幽默、生动形象的广告词，而其中双关语的应用最具有一举两得的效果，是商业广告的点睛之笔。在食品广告中，巧妙的双关常常富有感染力，不仅能美化食品本身，还能带给大众耳目一新的感觉。较为常见的双关语主要有以下几种用法：谐音双关、词义双关、词性双关等。即拼写相似，发音相同或相近但意义不同；词形相同但意义不同；词性不同且意义不同等。因此，在翻译英语广告双关语时，译者能准确传达源文本中的暗含信息是非常重要的。功能对等理论给了译者不一样的视角，译者应从译文读者视角出发，以译文读者为中心，从而找出与原文最自然且最接近的对等语。
二、汉译策略
由于中西方思想观念、消费观念的不同，加之英语和汉语的区别，英语广告的汉译与普通文体的翻译存在很大的差别，但这并不意味着我们不能完美地译出食品广告双关语。恰恰相反，奈达的功能对等理论抓住了食品广告这一文体的特殊性，强调源广告语接受者和目的语的一致性。因此，在功能对等理论的指导下，双关语在食品广告中的翻译可以借鉴以下四种方法。
（一）分别表义法。分别表义法，顾名思义，就是把双关语拆开来分别进行表达、说明，力求完整地传达出双关语的双层含义。
1.I’m More satisfied. Ask for More.
摩尔香烟，我更满意；再来一支，还是摩尔。
在这句广告语中，译者巧妙地使用了more的双重意义。首先，more作为副词有“更加”的含义。其次，more大写以后更变成了摩尔这个品牌的名称。此外，“Ask for More.”又是英语中固定词组的表达，有“再来一些”的意思。所以在翻译时，要想既表达出“更加”的满意程度，又想表达出“再来一支”的意犹未尽，顺便还想带上摩尔的品牌名称，那么只有把两个more拆开来翻译，才能体现最佳的效果。也只有这样，消费者才能又轻松又快速地记住摩尔这个品牌，并留下“摩尔品牌香烟优秀”的印象。因此，这是一则非常成功的广告语。
（二）契合译法。契合译法是指在译文找到与原文相对应或基本对应的双关语。在双语耦合的基础上，兼顾了广告双关语的内容和形式，使译文与原文达到最大限度的相似（汪冬梅，2010）。
1.Coke refreshes you like no other can.
没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。
毫无疑问，这则罐装可乐广告语的翻译不仅保留了原广告的形式还体现了其隐含的双层意思，完美地展现了契合译法。首先，在这句广告语中，“can”是典型的一词双关，它既可以理解为名词“罐、听”，又可以看成是情态动词表“能够”。其次，该句还使用了省略结构，完整的表达可以理解为“Coke refreshes you like no other （can：tin，drink） can （refresh you）.”，读起来顺畅自然，让人回味无穷。
2.The label of achievements. Black Label commands more respects.