现代包装设计中的广告元素
摘要：本文从四个方面分析了现代包装设计中所具有的广告元素，起到的宣传作用，总结了现代包装在宣传方面的发展趋势。
一、引言
在人类原始的时代，包装就已经作为容器的形式出现。而随着时代的发展，现代社会的人们越来越重视精神上的满足。对包装也是一样，消费者开始希望包装有更多的功能，企业也希望包裝能够成为一种宣传方式，提高自身的竞争力。
二、现代包装具有广告的作用
包装是通过视觉来进行信息摄入来达到宣传的目的，而视觉作为人类六大感官中最为主要的感官之一，消费者很容易通过它来对产品产生主观印象。包装在很多时候成为了消费者对产品的“初识”。因此设计一个能够从众多产品中脱颖而出的包装成为了一个产品上市之前的重中之重。由此产生的经典包装层出不穷。现代包装主要从以下几个方面来达到广告的作用。
（一）独特造型设计的容器
包装最基本的内容是容器，虽然以前只要求容器的实用性，但现在却需要容器起到宣传自身产品的同时满足消费者对审美需求的作用。在看到一个包装时，往往是通过包装容器的造型及包装的主打色来对产品有一个初步判断。而由于长久以来市场对于大部分商品的容器都有了约定成俗的分类，大部分的容器形体都会选择与之相对的保守类型，而后加以细节上的修饰以达到突出自身的效果。在近段时间，各种奢侈品都开始走向极简风格，装潢上的一系列手段都被剔除。同时也为了突出自家产品的高级感，大量的奢侈品包装都开始选择以简单的文字、专色以及瓶型来突出自身的特点。而在众多的奢侈品中酒类奢侈品——“绝对伏特加”的包装应该算得上是其中翘楚。如图1，这个品牌的包装从包装装潢的角度上来看并没有特别突出的地方。相反，根据事前的市场调研的结果显示，这款产品瓶型由于没有符合当下审美，使得消费者认为这一创意十分糟糕。然而就是这么一款被消费者认为是品牌名字哗众取宠，瓶子形状离奇古怪的产品，在连续几次的平面广告宣传中采取“瓶身加标题”这种前无古人的形式之后，使得消费者对这个与众不同的品牌宣传产生了兴趣，在绝对伏特加出了新的平面广告后将寻找广告中的瓶型成为了一大乐趣，久而久之这个瓶型自身就已经成为了一个成功的广告，成了一大宣传特色。
（二） 有趣的字符
除了容器形状之外，“绝对伏特加”的包装令人印象深刻的当属“Absolut Vodka”几个字母了。文字是包装主要的宣传方式之一。消费者要想在包装之中得到具体的产品信息，无疑都需要通过包装中的文字来得到解释说明。而想要让文字真正起到宣传的作用，首先需要挑起消费者的兴趣。因此在利用文字进行说明的同时，设计时还需研究文字在包装整体装潢中的美观度。文字的一切属性都会影响到包装装潢的合理性以及广告效果。就文字的运用而言，如图2，97年资生堂为它的代表作“红色蜜露”所设计的瓶型上的文字就十分的有趣。作为一款品牌主打产品，整个包装没有多余的装潢，只在瓶子正面的正中间刻下了类似于文字的符号。这些不能被轻易认出的符号似乎有些让人摸不着头脑。但是如果沿着中间的分割线遮住一半就会发现：其实左右两边都是这款名称的英文名“EUDERMINE”，只是左右两边是镜像对称而已。这样有趣的文字运用使得这款包装在历年同款包装的产品中格外突出。
（三） 特色的色彩
红色蜜露，这款产品热烈的红色也是给消费者留下了深刻的印象。包装的主打颜色会给消费者留下对这个产品的印象，同时也能以自己独特的方式向消费者传达信息。举个简单的例子，看颜色猜商品，一定会觉得橙色是橙子类产品，紫色则是葡萄汁或是葡萄酒。这些都是直接色彩构成所表现出来的信息。由于消费者在脑海里早已习惯了对各种颜色的联想，因此在看到包装颜色时，很容易能通过具象联想来得到产品信息，使得消费者更高效地识别、了解商品。除了消费者对颜色的直接印象，间接的色彩构成也是包装的一大要点。比如绿色会带给人以健康、安全的感觉，而白色会给人干净，卫生的感觉。因此把握包装色彩，有意识的通过颜色来引导消费者对于包装设计来说有着十分重要的意义。可口可乐与百事可乐两款常年的竞争产品，包装也是常年一红一蓝，一热一冷，在各色的汽水中一目了然。
（四） 简洁的装潢—商标为中心
当然，百事与可口可乐在包装中的特色并不仅限于主打色，作为竞争的多年的对手，两者在装潢上也都一致地选择了以品牌商标作为装潢设计的中心。因此商标也是这两个品牌之间的亮点之一。商标在包装中也是必不可少的，而且商标作为产品标志的一部分，如何在装潢设计中对待商标常常会成为一个单独的课题。对于有的企业来讲，为了确保自己的独一无二，会优先选择以商标作为中心进行包装装潢设计。以可口可乐为例，作为知名的品牌更期望达到的是在众多可乐中确认自己品牌的地位。因此传统的可口可乐包装装潢通常会以品牌的商标为主要内容进行设计，很多时候甚至没有其他装饰，装潢上的唯一图案便是商标。而且无论装潢如何更改，最中心显眼的位置往往是商标所在地。
三、总结
现代包装无论是容器、字符、色彩都是一种无声的广告，他们通过自己对消费者的吸引力来达到对自己的产品进行宣传的目的。正如法语中拉鲁斯对其给出的解释之一，包装是“广告的一种形式”。随着时代的发展，广告的形式一再更新，作为产品必不可少的外衣，以包装为广告载体的包装设计也是在继承传统包装和媒体设计的基础上不断创新的。例如部分具有艺术价值的包装还受到了收藏家们的亲睐，一种新型的包装广告方式也正应运而生。相信今后将会有更多的形式出现在市场中。
参考文献：
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