商业广告中名人广告的风险规避
[摘要] 本文就名人广告存在的风险进行原因分析，并在此基础之上提出相应的名人广告的风险规避方法，以期对企业实施名人广告有一定的参考价值。
[关键词] 风险 名人效应 名人广告
名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。按照其建构的意义迁移模型理论，名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。然而名人广告在吸引顾客眼球给产品带来知名度，为产品树立品牌形象的同时，名人及企业自身的局限性也给商家和企业带来了诸多风险。据保守估计，中国企业盲目追星每年造成的损失超过10亿元人民币。而中国消费者协会的一项社会调查表明，分别有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“较不信任”名人代言的商业广告。回答“一般”的比例为14.7％。回答“较信任”和“很信任”的比例分别为10.1％、7.6％，由此可见，名人广告的风险的确不容轻视。
一、国内名人广告的现状与发展趋势
目前全国80％的品牌为了争夺市场，纷纷邀请名人代言。首先，我国很多名人接拍广告的态度却比较随便。其次，在激烈的市场竞争中，不少企业为了提高品牌与企业的竞争力，不惜巨资盲目跟风的请名人做广告。再次，我国广告法对名人广告的约束力还很有限。《广告法》明确规定最终承担责任的主体是广告主、广告经营者和广告发布者，与广告代言人没有任何关系。
二、名人广告存在的风险及原因
1.名人与广告主体角色错位，使广告偏离方向。许多名人广告中，消费者只记住了名人而忽视了品牌，这不仅会在广告投资上造成严重浪费，而且还会贻误商机。据《化妆品报》对洗发水广告的调查结果，在看过广告之后，80％的消费者印象最深的是在广告中的明星，60％的消费者在记住广告明星的同时记住了洗发水的品牌，而只有10％的消费者还了解洗发水的功能和特性。
2.名人与品牌形象冲突。广告中许多名人形象不符合品牌个性，造成品牌形象的稀释。名人的个性特质各不相同。品牌因其属性、特征、造型和功能的差异而显出千姿百态，不同的品牌在制作名人广告时需要选择与之匹配的个性特质。一人代言多种品牌，模糊品牌形象。代言人更换频繁，破坏品牌形象一致性。
3.名人负面效果和名人形象突发状况导致的品牌危机。名人的不稳定因素很多，首先是名人因偷税、吸毒、罢演、走穴、绯闻、斗殴等丑闻而损坏其在公众心目中的形象。其次，名人的健康状况问题，也会使企业巨大的广告投入打水漂。最后，名人角色的多变性也容易破坏已有的品牌形象。这也正是选择形象代言人的风险所在。
三、名人广告的风险规避策略
1.实施名人广告前期的风险规避策略。控制好名人和广告之间的关系，防止名人“喧宾夺主”。在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上而忽略产品的形象。要注意名人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是名人。策划“名人广告”时要重视对广告受众精神权益的尊重。许多企业在策划名人广告时为了突出名人尊贵的一面，实际上是为了显示自己产品的尊贵，常常让名人在广告中以居高临下的姿态对受众进行说教，这不仅无助于产品形象的提升，还有可能遭致消费者的普遍反感。
2.实施名人广告中期的风险规避策略。 名人传播的信息要真实、可靠。真实性是信任的重要基石。名人广告宣传的信息内容应务求真实，所推荐的商品一定要质量过硬，不可滥用公众对名人的信任，不负责任地宣传产品或服务。名人的个性要和品牌的个性相匹配。如果名人的个性和品牌个性不吻合，则产品所传播的信息和名人传播的信息发生冲突，从而打乱顾客脑子里的原有认知。不仅不利于提升品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。名人形象应保持连续一贯性。企业在一个品牌或一个系列广告活动中，最好使用同一位名人或同一类名人，以保持名人形象的一致性和名人形象与品牌形象的统一。首先，企业在选择名人做形象代言人时，应尽可能保持稳定性，避免频繁更换形象代言人。其次，在各种媒体上的名人形象也应统一，以此在消费者心目中形成产品鲜明统一的视觉形象。最后，要考虑名人形象与商品特性的统一。通过合同等法律的手段防控风险。品牌代言人毕竟不是企业员工，很难管控，完全准确地预测一个代言人的风险系数又几乎不可能，因此，通过合同等法律的手段来制约代言人行为，防范代言人风险非常必要。
3.实施名人广告后期的风险规避策略。预测名人发展趋势，有效控制风险。品牌代言人变质、变脸是“名人广告”给企业品牌造成意外伤害的最大风险来源。所以企业应该对名人代言人加强联系沟通，积极关注其动向，建立跟踪评估体系，对名人“变质”的可能性做好事前研究分析预测。并及时采取有效应对措施。企业开发并培养自属卡通名人。卡通名人现在已成为大众喜闻乐见的一种虚拟名人。它能够在一定程度上解决产品同质化所带来的商业推广难题，相对于依靠产品属性而进行的硬性销售策略而言，运用简洁、个性鲜明的卡通名人形象作为产品的代言形象向受众传达商品信息，显得更为细腻而更具亲和力。试行会员制。从利用明星转向经营明星,对由于明星可采取会员制和转会制。一方面企业能对明星的未来发展进行长远规划和有力度的投资，并把明星的生活和思想问题纳入正规的管理，做到明星名气与企业形象的共同提高；另一方面明星也有了归属感并得到可靠的、有实力的企业栽培，同时获得稳定长期的较高收入，不再不分良莠地乱做广告。不能只依靠名人广告，整合营销必不可少。消费者行为模型中的购买反应中详细说明了消费者从想购买到真实购买还有很多因素的影响，其中任何一个环节出现问题，都可能导致消费者放弃购买。消费者在实际的消费中还是能感受到产品、渠道、价格、服务等，这些因素可能比广告起的作用更大。
参考文献：
[1]李建蓉:刍议广告代言人与品牌形象.企业活力,2007年11期
[3]蔡之国仇颖李道山:标本兼治:国外名人广告的启示.新闻记者，07年11期