广告新势力——网络游戏置入式广告
摘要:随着消费者对于传统广告形式的规避行为日益加剧,在多媒体技术和网络技术蓬勃发展的今天,网络游戏置入式广告顺应数字时代的发展要求而出现。这种全新的新媒体广告蕴含着巨大商机,具有传统广告无法比拟的优势,对网络游戏置入式广告的市场、网络游戏置入式广告的模式及其优势等进行分析并预测了网络游戏内置广告强劲的发展态势。
关键词:网络游戏;置入式广告;新势力
中图分类号:F713.8文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2010)24-0123-03
随着消费者对于传统广告形式的规避行为日益加剧,广告主纷纷寻求一种全新的广告形式和媒介,当前网络游戏业随着互联网经济的发展逐渐规模化、产业化,成为最具利润的网络三大产业之一,随着网络游戏用户的不断增加,网络游戏本身的不断进化,其互动性、平台性等一系列特性受到各类广告主的注意,网络游戏置入式广告顺应而生。网络游戏置入式广告即广告主委托游戏商有偿将产品或品牌置入游戏场景、游戏道具或者游戏情节之中,来传达相关广告信息的新型广告形式,这就是网络游戏置入式广告(In Game Adverting,简称IGA)。
2006年5月,微软宣布收购视频游戏广告制作商Massive Inc,Massive当时是一家创建2年的新公司,专门负责向游戏投放置式广告,其客户包括可口可乐、本田汽车等知名企业。微软希望通过收购Massive增强公司在视频游戏广告市场上的网络营销实力。2006年7月,全球著名芯片制造商Intel和数家融资机构注入总额为1 700万美元对游戏内置广告公司IGA Worldwide Inc进行融资。2007年7月,IGA宣布完成2 500万美元第二轮融资。2007年2月搜索巨头Google表示,斥资2 300万美元收购游戏内置广告公司AdScape,希望成功进入这块迅速崛起的新型广告市场。国内游戏内置广告市场自2006年开始兴起,有NGI、欢熊等公司获得风险投资,盛越广告则获得了中国大型的网游公司盛大网络的投资[1]。近年来随着市场规模的不断扩大,网络游戏置入式广告正日益得到业界的认可。2010年5月迅游科技CEO袁旭、19Pay联合创始人向业锋、5173副总裁张培骜在由博瑞传播与腾讯网联合主办的访谈节目《新媒体投资沙龙》中,畅谈“后网游时代投资机会”,均对游戏内置广告看好,认为网游行业衍生链可能是行业下一个爆发点[2]。
一、网络游戏置入式广告的市场分析
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,互联网普及率进一步提升,达到28.9%,网民规模增长依然旺盛。在网络经济的快速增长的势头下,网络游戏用户规模继续保持增长的态势,2009年网络游戏用户规模持续增长,规模达到2.65亿人,较2008年增长41.5%。值得关注的是,网络游戏是所有互联网娱乐领域中唯一使用率上升的服务,网民使用率从2008年的62.8%提升至68.9%[3]。根据艾瑞咨询调查显示,网络游戏玩家中为增值服务而买单消费的人数,约占比例5%～10%[4]。因此,如何挖掘其余95%不付费玩家的价值,成为网络运营商进行收费模式创新突破点。游戏置入式广告IGA模式,则是网络运营商创新收费模式又能获利的很好突破模式。
根据艾瑞咨询(iResearch)推出的《2009-2010年中国网络游戏行业发展报告》统计[5],2009年中国网络游戏市场规模为270.6亿元,同比增长30.2%,虽然增长趋势有所放缓,但网游行业依然是中国互联网经济中最大的细分领域。艾瑞认为未来几年网游行业仍将是中国网络经济的核心产业,预计在2013前,每年的增长率将在20%左右,但再次出现激增的可能性不大,到2013年整个产业的收入将达到585亿元。(见图1)收入远远超过传统的三大娱乐内容产业——电影票房、电视娱乐节日和音像制品发行的收入。
图1 iResearch2003-2013年中国网络游戏市场规模图示
注:图片来自于艾瑞咨询网站
网络游戏作为一种新的媒体平台正在大规模崛起,使置入式广告切入到网络游戏领域中成为一种必然,也是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。
iResearch在《中国网络游戏内置广告行业发展报告2008—2009年》指出[4],2008年中国游戏内置广告市场规模为1.3亿,同比增长116.7%,由于行业起点较低,因此在未来三年间,每年的增长幅度都将维持在较高水平,预计到2011年IGA运营模式逐渐成熟后,增长曲线出现一个高峰,增幅达到205.9%,届时中国IGA市场规模将达到十亿元左右。(见图2)
图2 iResearch2007-2011年中国游戏内置广告市场规模
注:图片来自于艾瑞咨询网站
IGA作为一种新赢利模式的前景已经被越来越多的企业所认可,游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘。庞大的用户群体背后必然蕴含着无限商机,IGA将成为游戏运营商的重要收入来源。
二、网络游戏置入式广告模式
根据网络游戏内置广告的表现形式,目前游戏内置广告大致有三种表现模式:
1.场景式。按照消费者卷入程度,这类广告消费者卷入度低,基本无互动,是知晓类网络游戏内置广告,即将广告内容作为游戏本身的一部分融于游戏之中,广告产品(品牌)可以是游戏中的一个道具。静态的场景类内置广告几乎都属于这个层面,动态的如旗帜、横幅或者视频流,广告形式比较简单,可以是虚拟场景中的广告牌、看板、也有作为整个游戏界面的背景广告。比如游戏玩家常见的《跑跑卡丁车》的赛道边广告牌,《街头篮球》的篮球场边广告牌与场景广告,《航海世纪》的场景视频广告等等,都属于这个范畴。
2.道具式。这类广告消费者卷入度中,产生互动,是互动类网络游戏内置广告。表现为以即时广告信息服务的方式发布广告。这种方式只能出现在网络游戏当中,当玩家对产品(服务)的需求时发出指令,可以得到即时响应,甚至可以在线完成交易。比如玩家主动运用产品是为了完成游戏任务:打怪、获取道具、获得经验值。这种方式适合与游戏内容相关性极大的产品(服务),如游戏道具、虚拟物品交易。在QQ游戏、联众游戏和中国游戏在线等休闲类游戏平台,可以看到许多即时广告信息服务,游戏用户可以利用虚拟钱币(QQ币)进行在线交易,完成游戏虚拟物品的购买。
3.定制式。这类广告消费者卷入度最高,是体验类网络游戏内置广告。任务定制式的广告应用较少,它要求游戏开发商和广告主有密切的合作,需要广告主有更大的投入。具体方式是请专人开发游戏,以产品或品牌吉祥物为游戏主角,产品的特性与网络游戏高度相关,是游戏中必不可少的装备物品或者情节。玩游戏时,能够对商品产生直观感受,部分商品可以实现在线购买,实际上是一个虚拟体验营销的过程。比如戴姆勒克莱斯勒旗下的Jeep子公司在促销wrangler汽车时,为这款汽车量身定做了一款电子游戏,并提供免费下载,玩家通过游戏可以充分了解Wrangler汽车的特性,还能体验了驾驶的乐趣。最后,这个游戏所有玩家中有接近40%的人说他们考虑购买一辆Jeep汽车。上海天纵网络有限公司代理运营的赛车网游《飙车》当中的轮胎,所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎(Michelin)真实参数制作,玩家在更换轮胎的时候首先要熟悉轮胎的性能,因此玩家在决定购买自己想要的轮胎的同时,也就了解了游戏当中所有米其林轮胎的性能,游戏中的轮胎属于损耗品,用过了还要买,玩家会多次接触到米其林轮胎,这就通过体验式互动消费,形成了良好的品牌联想。