浅谈直销与连锁经营的选择
摘 要：近年来，“菜价高”困扰着城镇居民的生活，受到了社会的普遍关注。本文在介绍目前蔬菜销售情况与价格上涨原因的基础上，结合石景山蔬菜销售的实际情况对蔬菜直销和连锁经营两种主要销售模式的可行性进行了论述，最后分析了石景山区进行蔬菜连锁销售模式的现有条件。
关键词：蔬菜销售 直销 连锁经营
2010年以来蔬菜价格普遍上涨，伴随着“蒜你狠”、“姜你军”等热词的出现，菜价一直牵动着城镇居民的神经。到2012年4月居民消费价格指数同比增涨虽然小幅降至3.3%，但市民们还是在抱怨蔬菜贵，蔬菜价格大大增加了他们的生活成本。
回顾蔬菜销售的主要渠道——农贸市场的发展历程我们发现，上世纪80年代伴着改革春风吹遍中国城乡，农贸市场以新鲜、自由的形态让进惯了国营副食店的中国人欣喜不已1。但三十年河东三十年河西，年届而立的农贸市场正面临被挤出北京城区的尴尬处境。挤走农贸市场的不是新兴商业形态，而是主管部门的规划。2011年北京两会期间，政协委员邹正方建议取缔五环内的农贸市场。随后北京市商委对该提案进行了答复，商委答复称：农贸市场将被列入北京市限制发展的业态范围；为此，将不再新建农贸市场，同时加速对现存农贸市场的清理整顿，“关停一批，转移一批，转型升级一批，逐渐减少五环内农贸市场数量”；未来五环内将消除农贸市场这一业态。
据统计，目前北京农贸市场约有367家，已有规范化社区菜市场298家，其中有219家是由原来传统的农贸市场转型升级而成2。可是，虽然升级后的市场环境得到改善，但对消费者来说更重要的零售价格却提高了。在2007年市场改造前，摊位租金约是600元/月，但改造后月摊位费超过了千元，摊主不得不提高价格应对增加的经营成本。农贸市场这一蔬菜主要提供渠道的价格优势已不明显。
目前，能够补充农贸市场的蔬菜销售渠道为早市、超市和社区菜摊。但这三种蔬菜销售模式都没有解决蔬菜贵的问题。早市虽然菜价便宜，但经营的时间过早，服务的消费人群有限。超市有营业时间长、蔬菜品种多、新鲜程度好等优势，但平均价格较高。某些特价的蔬菜，只是吸引顾客的一种“招徕定价”手段。社区菜摊是伴随着农贸市场衰退这样一种城市规划衍生出小型菜市场，他们以个人菜摊形式穿插分布在城市各个社区中。这种个人菜摊往往规模不大，品种为居民常见蔬菜，地点为各大居民社区内外。它虽然一定程度上解决了市民“买菜难”的问题，可竞争激烈程度下降导致摊贩对蔬菜价格有了更多的主导权与加价空间，无形中加深了“菜价贵”的问题。
一些学者通过调研证实了蔬菜零售商的确对菜价拥有一定的市场支配力。根据范润梅等人在《蔬菜市场批零价差和价格传递机制分析》中的调研结果可知，一般来说蔬菜零售价和批发价的比例小于等于1，被认为该市场流通是有效率的，价差正常。但北京蔬菜的批零价差大部分超过这个界限，有些蔬菜在旺季的零售价甚至是批发价的2倍以上。这说明北京蔬菜市场流通效率较低。研究进一步发现蔬菜市场的零售商通过批零价格调整的滞后性扩大价差。以北京蔬菜市场上小白菜、西红柿和土豆的零售价格为例，零售商对批发价格上升所做出的回应（提升零售价格）更迅速，对批发价格下降所做出的回应（降低零售价格）较迟缓3。
可见，发展新型蔬菜销售模式不仅是一项惠民举措，也是当前市场的迫切需求。对此，北京区县“菜篮子”工程创新了五类十种蔬菜零售新模式，包括直营对接新模式、社区“直投菜柜”模式、周末车载蔬菜模式、蔬菜连锁经营模式、以及网店模式等。本文就针对其中的车载蔬菜市场与连锁经营模式进行分析，并结合石景山区的实际情况论证适合该区域的蔬菜销售模式。
1.蔬菜直销可行性分析
目前，北京地区开展的主要蔬菜直销形式为周末车载蔬菜市场。周末车载蔬菜市场是商务部、北京市政府联合支持项目，由政府搭建平台，帮助京郊地区蔬菜生产流通合作组织进城直接销售蔬菜，通过农民自产、自收、自营的新模式，最大限度减少流通环节，降低流通成本，以便解决蔬菜“买贵”、“卖难”问题。对于车载市场的选点情况，北京市商委相关负责人介绍，市场的选址主要以三环路以外地区为主，选择蔬菜零售配套设施相对不足的小区，利用社区空地、闲置停车场、废旧设施等场所开办。
周末车载蔬菜当前的销售模式是，合作社从社员手中收购蔬菜，统一销售，年底有利润再给社员分红。一方面，合作社的收菜价比一般批发商高，让菜农得了实惠；另一方面，因为直销没有中间环节，销售人员都是社员，人工成本低，所以合作社的蔬菜销售价比市场价低。比如菜花，菜农卖给批发商每斤0.3元，经过几道环节后，市场上的销售价每斤至少要1.2元；而益农合作社从菜农手里收购的价格定为每斤0.45元，最后直销价为1元。
根据我们的实地调研发现，周末车载蔬菜经营到目前为止存在着一系列的问题。对于这样一个周末出现的菜市，消费者更多是以体验新事物的心态来购买，并未把新模式替代传统购菜途径。分析其原因，首先是石景山区的两个售菜点仅依靠一辆蔬菜保鲜车进行运送，供给量无法满足需求；其次是从试点的管理与菜价上来看，车载蔬菜缺少专门的售菜人才。在调查中发现，蔬菜当天的定价没有合理的依据，大部分蔬菜价格低于本区农贸市场价格，可也有一些高于市场价格。而且每周提供菜品的数量也比较盲目，其调整的依据是上一周周末的销售情况，由于间隔时间长，供给变化存在滞后性。
以上问题可以通过扩大规模以及引进或培训人才来弥补，可无论哪个方面都需要投入一定成本才能达到效果。现有的周末车载蔬菜市场是在享受政府补贴的情况下以低利润维持着，如果增加运营成本，或政府不能继续支持，周末车载蔬菜是否能够盈利是个未知情况，或者该模式将失去它的低价优势。由此看来，周末车载蔬菜这种模式并不适合在石景山区长期运营。蔬菜直销的利润相对来说较低，要取得较好效益还必须从规模化、多样化上下功夫。那么我们再来看连锁经营模式。
2.蔬菜连锁经营的可行性分析
连锁经营通常是指一个企业的某种（类、品牌）商品的销售模式或某种服务的提供模式4。连锁经营把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面广的大规模销售体系。其下属连锁店分工明确、相互协助，形成规模效应，共同提升企业的竞争力5。在很多行业，连锁经营模式的成功运作为企业带来了惊人的经济效益。例如我国的水果超市是在21世纪初开始出现的，近几年以年均20%以上的速度迅猛增长。据统计调查，全国水果专卖超市超过10000家，单店年营业额360万元以上规模的水果超市超过1000家，年零售额过100亿元，占水果市场零售总额的5%左右。部分城市的成熟连锁超市已占本地水果零售总额的60%以上，如杭州、沈阳等6。