伊利：在危机中的急速应变
继去年的“三鹿事件”之后,中国的乳品企业并没有像人们预测的那样在漫漫寒冬中挣扎。这其中,伊利的表现尤为抢眼。
10月30日,伊利公布今年第三季度财报,前三季度累计实现主营业务收入192.22亿元,同比增长1.03%,实现净利润5.51亿元,较去年同期大增636.66%。
事实上,早在2009年第一季度,伊利即领衔乳业复苏,成为乳业第一集团中唯一销售额和利润同时全面超越去年同期水平的企业。2009年中报业绩报告显示,伊利122.17亿元的营业收入在乳制品行业遥遥领先。如今三季财报再度宣示了今年伊利市场份额的三度跨越攀升。伊利在年初给今年的主营业务目标是收入216亿元,实现利润5亿元。现在看来这一愿景很快就要实现了。
伊利的快速复苏,很大程度上由于在三鹿事件爆发后它的急速应变。
集中全力强化品质检测,是乳品企业在事件爆发后的第一反应。但伊利的反应更快、更全面。据伊利集团执行总裁张剑秋介绍,三鹿事件发生后的一周内,进驻伊利所属各奶源收购站和加工工厂的检测监管人员接近1万人。监管员每两人一组,全程监督挤奶和罐装情况,每一罐送奶车入厂前,检测人员对包括三聚氰胺在内的各项指标进行质量检测;每一批乳制品出厂前,在伊利集团的检测员检测合格后,质检部门的监管人员还要进行复检。在原料奶检测环节,伊利除进行40多项常规检测之外,还额外新增了76项自检项目,主要集中在对兴奋剂、激素、非蛋白氮和抗生素等有害物质方面,同时大幅提升营养含量和卫生指标的标准。
同时,伊利加快了产品的更新换代,不断将知名产品进行升级、换装,并推出全新的高端功能性产品。张剑秋指出,伊利今年销量回升的一个重要原因,就是新产品陆续投入市场和高端乳品市场竞争力的增强。相关数据显示,伊利金典有机奶、营养舒化奶、伊利QQ星、伊利巧乐兹、谷粒多、金领冠婴幼儿奶粉等为伊利今年1—9月份业绩贡献巨大。此外,伊利财报也显示,奶粉、冷饮、液奶已经形成伊利营业收入的三大板块,全面摆脱了业内普遍存在的“液态奶依赖症”。
随着乳品消费市场回暖,各企业之间的竞争日趋白热化。伊利开始进行异业合作,拓宽企业的渠道维度,创造市场份额新的增长点。2009年4月,伊利与中石油达成战略合作伙伴关系,伊利的产品以货架饮料区陈列、冰柜和冷风柜陈列、堆头陈列等方式进驻到中石油下属的全国18000家加油站便利店网点,开启乳业零售渠道的新“蓝海”。7月,伊利与民生银行联合推出了“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”全国性优惠活动,到10月底,伊利营养舒化奶兑换数接近150万提,活动场次累计达7000场,销售额将近6000万元。
“中国乳业的市场营销由此从之前的各自为战进入了一个力求共赢的跨界营销时代。” 伊利集团董事长潘刚说。
在奶源的管控上,伊利也不敢有一丝放松。在把中国最大的黄金牧场——内蒙古呼伦贝尔、锡林郭勒、新疆天山草原以及黑龙江杜尔伯特全部收入囊中后,拥有了充足牧场的伊利又将巨资投入到奶源牧场的管理升级中。目前,伊利集团已经拥有不同规模的优质牧场达800多个。今年9月,伊利在呼和浩特市土左旗兵州亥乡建成了可养殖1.5万头奶牛的科技示范园区,引进世界上最先进的饲养管理理念和技术,实现奶牛养殖技术集成,打造生态型奶业。这个科技园区已经成为中国最大的奶牛养殖科技示范园区,目的就是以先进的养殖理念和技术带动周边地区整体的养殖水平发展。
实现了销售业绩和利润飞跃之后,伊利高管并没有放松,而是选择继续学习。11月4日,伊利集团董事长潘刚亲自率领30多名高管集体参观访问了燕京啤酒、北京现代、北京奔驰以及诺基亚等企业,就企业生产、精确管理流程、品牌建设和经济与市场形势以及大危机下如何还能保持大增长的经验与心得,与上述企业的领导层进行了交流。张剑秋强调,作为中国乳制品行业的领先型品牌企业,伊利始终将善于学习并总结其他优秀品牌企业的经营管理经验视为重要的一项工作,并结合自身的优势和特点转化成为不断前进的力量。
作为唯一先后牵手奥运会和世博会的乳品企业,张剑秋表示,自2009年5月牵手上海世博会以来,伊利的“世博效应”已经在今年下半年逐步显现,相信随着上海世博会的日渐临近,这种效应将在2010年得到最大程度的释放。
“任何一次的快速反应都是建立在充足准备之上”
——专访伊利集团执行总裁张剑秋
《商务周刊》:伊利在2009年连续三个季度跑赢全行业,无论是营业额还是利润增速都高居行业第一的位置。这主要得益于什么?
张剑秋:主要取决于四点。首先就是消费者的信任,这是伊利实现最快复苏的最大依仗和动力。其次是伊利在奶源建设和产品结构等方面的绝对优势,可以说,这是伊利实现最先复苏的根本原因。现在,伊利依然是唯一掌控全国“三大黄金奶源基地”的乳品企业,有着稳定的优质原奶储备。而且,伊利拥有最完整、最丰富的产品线,在行业中最先完成了产品结构的战略升级,这些使伊利具备了强大的抗风险能力。另外,伊利在“奶联社”发展模式上不断探索与创新,已经被时间证明是一条最适合中国乳业未来发展的奶源升级道路,今年伊利还将有20个奶联社投入使用,这都是促成伊利取得良好业绩的重要保障。第三是渠道和经销商的大力支持,这是伊利最先复苏的重要支柱。最后,就是人的力量。集团领导的快速反应和迅速决策成为了企业复苏的决断性力量。
《商务周刊》:伊利是如何在乳业这个遭遇了内外严重危机的市场中表现出快速反应的能力?
张剑秋:每个行业中都有领先者、参与者和生存者。对于伊利来讲,领先者不仅仅是业绩的领先,更是责任的领先。可以说,在伊利的带领下,中国乳业进入了自主研发的新时代。伊利与科研院所建立了中国第一个“乳业研究院”;伊利金典有机奶打破了中国有机奶的空白,让国人享受到了欧洲标准的“纯天然品质”;更值得关注的是伊利发布的首个“中国母乳数据库”,直接促成了伊利金领冠婴幼儿配方奶粉的问世,这是迄今为止唯一以中国母乳为标准设计的婴幼儿产品,再一次将“国人饮用奶”标准系统化。此外,伊利积极筹划、与国内外多方权威机构共同创立的“婴幼儿营养研究中心”也将于近日成立,将使中国乳业婴幼儿营养研究工作进入系统化、规范化发展时代。
在伊利看来,一个有准备的企业,危机即是转机。任何一次的快速反应都是建立在充足准备的基础上。所以说,殷实的基础产能和良好的口碑积淀,是伊利可以持续领跑行业、应对各种挑战和比同行更快实现转机的基础。
《商务周刊》:伊利在奥运营销和世博营销上会有哪些不同点?
张剑秋:奥运和世博都是伊利代表中国乳品行业出现在世界的舞台上。不同的是奥运营销是在世界舞台上,中国如何表现;世博营销是在中国的主场上,关注各国如何展现最先进的科技和文化。世博是世界的,展示的也是世界各地科技和文化的精髓,吸引国人和世界关注的也是世界最先进的科技和文化在中国的集中绽放。
作为行业内唯一一个同时符合奥运和世博标准、为奥运和世博提供乳制品的企业,世博对于伊利来讲是继奥运之后更严格、更全面的检验平台,将使伊利在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等多个方面再次得到全面提升,将为伊利带来整体实力和品牌信誉的再一次飞跃。在成功服务了奥运的基础上,伊利全面推出了“世博标准”工程,在该工程的不断实施和完善中,伊利已经拥有最安全的质量控制体系和最完善、丰富的服务经验,整体实力和品牌价值都得到了空前的提升。