世博营销,向奥运学什么
一场新的营销大战—世博会营销正在如火如荼地上演。这是继奥运会之后,酒类品牌又一次升级契机。要做好世博会文章,我们大可以借鉴北京奥运会成功的品牌营销经验。
在世博热情上,酒类企业一直不输于其他行业。
从茅台、长城、金枫成为世博会各级别赞助商,到近日福矛窖酒、洋河蓝色经典牵手地方馆,酒类企业已经占据世博经济舞台的重要一角。各大酒企都在借助世博东风展开各种方式的营销,目的或者是拓展市场,或者以此走向世界。
但是,热情不能解决所有问题。在时间如此长、规模如此大的世博营销中,能否留下灿烂的一笔,正考验着每一家酒水企业。更何况,酒类品牌的长远发展仅靠一次世博营销是远远不够的。那么酒业品牌到底该如何巧妙搭乘世博会这趟快车?营销过程中应该注意哪些问题才能取得事半功倍的效果?毫无疑问,要做好世博会的品牌营销文章,我们大可借鉴北京奥运会成功的品牌营销经验。
创造营销体验感
《奥运品牌模式》作者、首都经贸大学中国品牌研究中心副主任杨曦沦在接受记者采访时表示,与奥运会相比,世博会的政治色彩比较淡化,企业参与的空间相对更大,形式也可以更宽泛,“如果说奥运会像是一部不可重复的连续剧,世博会则像一个在180天内不落幕的舞台。两者虽然在时空上有差异,但是,他们有个共同点就是,都是对城市管理者、所有参与者的一次城市文化教育运动。”
学习企业的奥运品牌营销,杨曦沦认为关键是要学会在一个价值观里面创造营销体验感。他举例说:“在北京奥运期间,李宁虽然不是奥运赞助商,但他作为中国体育界的骄傲和英雄,通过点燃主火炬这一事件,在展现奥运理念的同时,也展示了企业代言人的形象,让人们在互动体验中不知不觉地接受了这一品牌。”
那么,酒类企业要借势世博,应该怎样创造体验营销,并在其中传播什么理念呢?对此,杨曦沦表示:“上海世博会的口号是‘城市让生活更美好’,世博会通过建筑创意、城市形象和梦想的展示,让人们更加憧憬未来。作为企业,无论是产品还是品牌,也都是为了让生活更美好。因此,两者的理念是可以契合的。”上海财经大学工商管理学院教授陈信康也分析认为,赞助企业要将世博主题与企业产品有效链接,使两者契合度高一些,让企业形象融入主题,观众容易记住,企业的商业机会就来了。著名品牌战略专家李光斗曾撰文指出,酒类企业要想如当年的茅台一样脱颖而出,是完全有机会的,但基础是对世博会的核心价值有着清晰认识。事实上,目前相当一部分酒类企业的世博营销还停留在产品外包装的更换(加入世博元素)、广告宣传,以及一些缺乏新意的促销活动上,对于将自身品牌与世博理念的核心深层次嫁接,没能有所突破。
在北京奥运圣火传递期间,可口可乐紧紧围绕奥运主题,分别通过QQ软件和搜狐网络平台,举行了线上、线下的火炬传递活动。这不仅激起了国人对奥运火炬传递的强烈感情,而且在这场火炬传递过程中,无形间,也将可口可乐与大部分国人的情感紧紧地联系在一起,可口可乐的品牌形象因此成功植入消费群体心中。在企业品牌价值与世博会价值之间寻找契合点,并将之渗透到企业全程活动中去,通过受众的互动参与,实现品牌营销传播活动的顺利开展,可口可乐这一系列出神入化的奥运火炬营销活动非常值得众酒企们借鉴。
多花钱不如巧投入
随着上海世博会开幕时间的临近,企业世博营销宣传也逐渐进入白热化状态。对于“千年等一回”的事件营销机会——世博会,一些酒企盲目地认为投入越大,收益也越大,大把大把的掏银子、请明星、赞助节目、租广告位,不断上演一场场“烧钱”的闹剧。历届奥运会赞助商入不敷出的惨痛教训则给酒水行业提了个醒,投入并不等于收益。
这是一个奥运营销的经典案例:锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商,但是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁,设立了耐克体验中心,让人们免费体验运动快乐。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳,便于观众携带门票。当戴着有耐克窗体底端商标挂绳的观众出现在场馆时,人们便产生了误会。据调查,70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的TOP合作伙伴。而在北京奥运会上,一反青岛、燕京、百威在赞助资格上的贴身肉搏,雪花啤酒另辟蹊径打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的旗帜,大大讨好了消费者一把,赢得了目标受众的广泛支持。
有了前车之鉴,众多酒企们应该学得聪明起来,把“多花钱”变成“巧投入”。在上海世博会上,最大的亮点便是首设了网上世博会,届时世界各地人们将通过互联网了解上海世博会。2009年底中国网民数量已达到3.2亿左右,约占总人口的24%。从这个意义上来看,正确的互联网营销,将成为每一个世博会赞助商和寄希望于世博会营销的酒水企业的重要选择。更何况,有统计数据显示,相比于传统媒介,互联网不仅对目标消费群体的黏着度更高,而且投入成本较低(互联网广告的每千人成本为15～20元,电视广告为50～100元)。现阶段,如何把握上海世博会这次商机,在无疆的网络世界施展身手将商机变成利润,值得各家酒企们深思。
当然,企业进行世博营销,本身就是一笔巨大的投资,虽然其无形的回报远远大于有形的回报,但这些只是世博会带给企业无形的商机,关键要看企业能否利用好。通过世博会营销,用尽可能少的资金投入,力求将企业的产品、品牌、形象最大化地落实到每一个目标消费群体中,才是营销成功与否的关键所在。
借力后世博时代
2008年年底,北京奥运会结束4个月之后,贵州茅台酒股份有限公司携手北京国家游泳中心,开发出一款以奥运元素命名和定位的高端白酒水立方酒。贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国称,此举是后奥运时代品牌的一次创造性尝试和探索。市场定位紧紧围绕着奥运会的水立方酒,在其后的市场表现如前期预料那般乐观:一年之后,水立方酒收获了一份不错的成绩单,成为茅台11个子品牌中运营最成功的一个。从某种意义上说,水立方的成功得益于茅台紧紧抓住了后奥运时代的营销机遇。
当万人瞩目的奥运会结束后,许多赞助企业的奥运营销活动也鸣锣收兵,却不知自己已错失了许多进一步扩大品牌知名度和影响力的大好机会。就在北京奥运会举行之前,曾尝到过“后奥运”甜头的三星公司在内部的一份奥运营销策划案中就提出:需要留意奥运会以后的消费趋势变化,要注意消费格局普遍高级化的现状,进而领先占据未来消费主导阶层。奥运会啤酒赞助商青岛啤酒集团副总裁严旭在接受记者采访时曾表示:“我们不仅着眼奥运年,后奥运时代我们也同样看重,我们要让奥运的热情延续,让青啤不断地深入人心。”并且,在北京奥运会结束前夕,青岛啤酒成为NBA在中国的官方市场合作伙伴和NBA中国指定啤酒合作伙伴,并把当年的青岛国际啤酒节的主题命名“为奥运庆功,与世界干杯”。
正如奥运一样,各酒类企业应该进行长期规划,在世博会仍持续发酵的同时,趁热打铁,将后世博营销继续做下去,从而带动品牌美誉度进一步提升与深化。毫无疑问,世博会是中国酒业走向世界、外国酒业迈入中国的跳板,但借助这个助推器大家能走多远,关键点不是短期的世博营销手段,而是一个具备规划性的长期发展行为。世博虽然带来了巨大消费群,但并不足以造成大范围的市场影响力,各酒企们应该非常明白这些消费群为自己带来的品牌传播与长期消费的契机。世博会的营销是一个持续渐变的过程,相对世博前期、中期,世博后的营销同样重要。正如著名实战派营销专家、上海容纳咨询机构首席咨询师喻祥所言:“‘后世博’充满商机。但是想抓住商机,就需要我们企业的战略与世博的战略真正找到紧密的关联点,这不仅仅是企业品牌和营销层面的问题,而且是未来企业全面运营体系的升级和优化的问题。”
早在2009年初,就有调查数据表明,85%以上的中国居民对赞助世博会的企业或品牌有好感,约70%的居民会更愿意购买贴有世博会标志的产品或服务。这样的信息表明,世博会已经影响到了消费者的购买选择,而牵手世博会只是赢得了世博营销的入场券,要使这场营销战役取得胜利,酒水企业需要思考的是如何投入资源,并挖掘其中可持续发展的潜力。
※ 酒水企业非世博会营销方案 ※
寻找企业中与世博精神契合的要素
审视世博精神,其“欢聚、沟通、展示、合作”的传播元素,实际上是世博会及其赞助商无法垄断的,因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此,酒企如果能够寻找到自身已经具有的与世博精神相吻合的要素并加以传播,应该是一个相当漂亮的非世博会营销点。
在世博传播载体上寻求突破口
当企业无缘世博会赞助商时,并不意味着世博营销之路已被堵死,依旧可以直接将品牌同世博会的传播载体连接,在避免侵犯知识产权的同时,将自己的品牌同世博会联系起来。以李宁公司为例,由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商,获得了多项排他性权利,所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议,赞助出镜的主持人和记者的服装,使自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示。
借花献佛
借花献佛,亦见喜于佛。借花献佛,核心是一个“借”字。北京申办2008年奥运会时,农夫山泉“你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱”的以消费者群体的利益来支持北京申奥的做法,在让你分不清它是商业广告还是公益广告之时,全国销售实现近5亿瓶。
拥有世博会相关技术
世博会是全球最顶级的大型活动之一,也是东道主展示国家各方面形象与实力的良好舞台。事实上,世博会中的一些创新资源也可以应用在酒水企业中,从而企业在日后的推广中能顺利把世博会概念嫁接到产品上。前不久,双沟酒业推出的“世博标准”名酒身份证,就是玩得这个概念。