外企借价格战“绝地反击”

　　五一促销旺季已过去，盘点此轮销售，在国内家电品牌因原材料上涨、人工费增加等诸多原因导致其难以轻言降价之时，向来主打高端的外资家电品牌却纷纷扛起价格战的大旗，却不约而同在滚筒洗衣机领域率先降价。
　　根据权威检测，博世、西门子、松下、三洋等外资企业的滚筒洗衣机零售均价由去年的3749元降至3523元，幅度高达6%，其中三洋滚筒更以两位数的降幅，居于降价外资品牌之首。其他如松下滚筒洗衣机的降价约7.89%，西门子零售均价同比下降6.35%，博世亦同比下降5.95%。
　　与去年同期相比，此次降价潮有本质的不同。首先是降价品牌的主角由国内企业换成了外资企业，并且带头企业均为一直依靠高端取胜的博世、西门子、松下、三洋等外资品牌。其次，去年由美的单一品牌发起的降价个案演变成数个外资品牌同期降价的集体行为。究其原因，先发制人，率先抢占市场份额仍是重要原因。根据最新数据显示，2011年家电行业的市场份额增长将趋于放缓，尤其是第一季度的市场增长，较去年不过5%。在蛋糕没有做大的前提下，企业之间的竞争势必加剧，外资品牌先声夺人，就是一个很好的证明。
　　然而，在家电市场整体向中高端迈进的过程中，一向以高端产品示人的外资品牌率先拉下身架，连以往坚持“不以价格换份额“的西门子也加入到五一价格乱战的战团中来，或许将被认为是与去年此时的美的相同的饮鸩止渴的行为。
　　去年此时，美的推出1499元的超低价滚筒产品，并在全国范围内开展“滚筒洗衣机降价普及风暴活动”，引爆滚筒洗衣机市场第一轮降价风潮。然而，由美的率先发起的价格乱战，最终因为受制于其对于市场容纳量、成本估算以及库存量等因素估计不足，并未坚持很长时间，因此属于短期内低价走量的短期销售行为。
　　外资品牌向国内企业的“看齐”，显然经过深思熟虑。考虑到今年以来百思买退出中国市场的严峻现实，则外资品牌的率先降价也就不难理解。然而，在原材料价格上涨、人工费增加的前提下，其集体降价更应该被视为迫于无奈的绝地反击。价格战对于外资品牌来说是一道坎，迈过去自然柳暗花明，而迈不过去也就脱不了百思买退出中国的可能。在走高端以追求利润和走低端以追求销量之间，外资品牌需要做的，首先是生存，其次才是开拓市场。破釜沉舟，未为晚矣！