电视购物将迈入微利时代

　　中国电视购物处于“煎熬”之中
　　
　　中国质量万里行：中国电视购物从1992年登陆中国至今已快18年，但如今电视购物市场远没有成熟的迹象，有评论说中国电视购物已处在生死的十字路口。你如何评价当前国内电视购物的现状?
　　王文学：用一个词形容，就是“煎熬”。对于行业现状，我并不盲目乐观。像中国电视购物这么差的信誉，在世界范围内也是罕见的。不得不说，从中国电视购物的基本面来看，行业内部正苦苦挣扎，期盼着电视购物热潮卷土重来。
　　也许局外人的眼光更客观。2006年，美国QVC公司首席运营官比尔科斯特洛访问中国时，与电视购物界高层人物进行了深入的交流。在他看来，中国的电视购物市场规模巨大，但是远远还没有达到成熟的程度。与美国QVC公司全面、系统、深入地介入到商品的设计、包装、宣传、销售、服务等全过程相比，比尔科斯特洛认为，中国电视购物尚处于初级摸索阶段，许多运营模式和管理思路亟待进一步完善。
　　直到今天，在中国电视购物的整条产业链上，包括商品采购、节目制作、呼叫中心、物流配送、售后服务等，仍旧不同程度地存在各种各样的问题。从表现形式上来说，具体存在如诚信缺失、产品价格虚高、广告夸大、商品质量和售后服务没有保障、媒体责任淡薄、行业法规空白、监管错位等问题。
　　中国质量万里行：造成这种局面的根源是什么?
　　王文学：有多方面的原因。中国电视购物先天不足，这是由我国国情决定的。从海外电视购物的经验来看，电视购物应该是在一个发达的消费社会，伴随着发达的电视产业和巨大的零售商业，并将二者相互结合，才能形成的新兴商业模式。但在中国，电视购物是一个在外力作用催生下的“早产儿”。它诞生时，社会主义市场经济才刚刚开始建立和建设，一些法律、法规还不配套，管理不规范，监督体系不健全，也就是说电视购物健康发展所需要的完善的市场管理体系还未形成。
　　另一方面，我国媒体改革一直滞后于市场。我国媒体体制长期借用前苏联的模式，在上世纪80年代以前，国内对媒体经济的研究基本空白，直到1985年前后封闭僵化的传媒概念才得以突破。这时人们才认识到，新闻事业就生产意识形态的的精神产品来说，属于上层建筑；但就为社会提供经济活动、信息、知识和娱乐来说，属于第三产业。第二次突破是在1993年前后，中国确立了社会主义市场经济体制，媒介经济逐步实行“外部断奶、内部开放”的自收自支、责任承包的管理制度。广告重被允许进入市场，由此媒体经济掀起了商业化的浪潮。但这种理论上的突破带来的“事业性质、企业管理”，并没有改变中国媒体经营管理中出现的诸多问题，改革并不彻底。
　　中国质量万里行：这又会带来什么样的后果呢?
　　王文学：这也导致业内良性竞争机制尚未真正形成。中国是世界上电视资源最丰富的国家，随着经济的飞速发展电视台的频道增长速度惊人。特别是2003年以来，受广电17号令“广告与节目比例20％”的影响，众多电视台认为增加频道就是增加效益，各地跟风而上，其中很多就仰仗电视购物的效益。据国家权威部门最新统计，广电集团改革以前，我国共注册有964家无线电视台和729家有线电视台，经国家广电总局和国家教委批准的各级电视台、有线台和教育电视台频道达3000多个，比美国、英国、德国、法国、日本、加拿大、澳大利亚和俄罗斯等国家的电视台总和还多。在无序竞争的情况下，大量媒体资源在浪费、混战，优胜劣汰的市场规律与效益优先的竞争机制还未真正形成。
　　中国质量万里行：造成电视购物乱象的原因还有哪些?
　　王文学：再就是，政策缺位、管理不明、监管不畅。如最近5年国外电视购物巨头纷纷来华寻觅商机，以多种形式和各地电视台合作成立电视购物公司。而由于政策的影响，国家广电总局只能对电视台自办的购物公司进行管理，对下为数甚多的民营公司和异军突起的外资合办公司却无权管理。
　　电视购物作为直销业态无店铺的一种形式，目前还没有专门的法律法规加以明确界定和规范，只是据1998—9—20国家工商总局《关于加强电视直销广告管理的通知》，把它简单地划为商业广告。但按《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》和《中华人民共和国广告法》对电视购物进行规范，存在盲区。而近十年来再无指导性文件，其他均是整顿、禁播、禁刊的规定。
　　从性质上来讲，电视购物归属商品零售业，理应归工商部门管理，但电视购物节日赖以传播信息、组织货源、进行销售活动的行为又同电视、网络等媒体密不可分，甚至多位一体、利益同构。再加上电视媒体实行属地管理制度，由当地政府部门主管，广电总局并不具备直接调查处理的权力。如此一来，电视购物就陷入到了一个与各方有关，但各方又都无法单独处理的怪圈。
　　再从监管流程来看，电视购物的广告审批由卫生医药部门负责，监督执行由工商部门负责，产品定价由物价部门负责，节日播出由广电部门负责。这又是一个怪圈，多头监管稍有不慎就成了无人监管，谁都要管，谁都管不了。
　　
　　制定“游戏规则”是破局的切入点
　　
　　中国质量万里行：那你认为当前要解决这些问题，哪里是最好的切入点，或者说最迫切、最关键的是什么?
　　王文学：制定游戏规则。确切地说，是游戏细则。没有规矩，不成方圆。就好比一场足球比赛，如果没有详细的比赛规则，没有公正严明的裁判，肯定乱套。只有配套、完善的法律制度，才能从根本上快速扭转电视购物的乱局。
　　中国质量万里行：17年了，中国电视购物为什么—直没能制定舍身的游戏规则呢?电视购物进入韩国和中国差不多同一时间，韩国电视购物却已在亚洲堪称典范。
　　王文学：这个不能简单类比，还是国情不同。韩国电视购物兴起于1994年，从1995年至今，营业额增长了70倍，2006年就已演变成一个产值高达53亿美元的市场，电视购物占全国零售总额的10％以上。
　　而我国电视购物最高峰时也仅占全国零售总额的0.35％，产值较小，对国民经济的贡献也就较少，而且关于电视购物的消息基本是负面的。这可能是以前电视购物模式没能引起国家足够重视的原因。
　　但在全球性的经济危机爆发后，中国出口遭到打击，政府开始把目光转到内需，倡导消费。2005年，我国社会消费品零售总额即达到6.1万亿元人民币，成为全球第三大零售市场。过去20年间，我国零售总额年增长率为15％，按此计算，中国未来10年的零售总额可达20万亿元。中
　　
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　　公司成立于2004年，是一家集脱胶、纺纱于一体的大规模麻纺企业。被沅江市人民政府列为重点扶持的民